旅游市場動態
【行業新聞】旅游投資熱點向旅游綜合體轉變 戶外星球將打造首個戶外度假綜合體
發布日期：2017-05-24
本報記者徐維維上海報道
導讀
戶外度假綜合體在國內還是一個全新的概念，最大的挑戰在于規?；皫淼倪\營壓力。
在剛閉幕的2017年全國旅游投融資促進大會上，國家旅游局發布的《2016中國旅游投資報告》顯示，2016年民營企業投資旅游業7628億元，投資熱點從房地產業向旅游綜合體及文化旅游轉變。在這種旅游需求多元化及產業發展復合化的雙重作用下，融入戶外產業元素的旅游度假綜合體也將應運而生。
戶外星球創始人徐征近日在第十三屆中國酒店投資高峰論壇（CHIC2017）期間接受21世紀經濟報道記者專訪時表示，戶外星球將與全球高端生態酒店品牌曼緹斯（MantisGroup）簽訂獨家協議，結合戶外探險家貝爾品牌，以“星級標準的酒店＋貝爾訓練營＋休閑度假”一體化的方式，在中國打造戶外生活度假綜合體，以滿足中產階級家庭所需要的娛樂、教育、運動、社交等需求。
首個綜合體將落地北京，計劃分三期完成，一期需要10至12個月建設時間。此外，2017年戶外星球計劃一共在20個一二線城市落地綜合體項目，其中6個為自行建設，其他則采用收購并改造當地優秀營地景區的方式進行。
戶外與酒店業相結合
對于戶外星球來說，打造戶外度假綜合體也是將戶外產業和酒店業進行整合的一種嘗試。在徐征看來，2016年的酒店業，標準住宿業受非標準住宿業沖擊非常嚴重，如果以傳統思維運作酒店業，將無法突破諸多瓶頸的限制。
徐征表示，戶外綜合體是針對中產階級的高客單價高端度假產品，將融合當地特色并按不同活動劃分不同功能區域，加入包括樹屋、帳篷酒店等不同形式的特色酒店，并滿足四季運營。每個酒店也會與當地活動相結合，游客可以自由選擇活動，包括戶外課程、娛樂項目、戶外活動等。
在徐征看來，中國戶外產業與國外相比核心受眾人群較為不同，在國際上戶外是中產階級的天下，追求好裝備和教練，而國內要么是常規領隊帶領的徒步登山，客單價低，服務往往不到位，要么是南北極穿越等極少數人會關注的高端產品，較難在大眾中普及開來。他認為，中國中產階級對于戶外服務的接納度和需求量正逐步提升，而戶外娛樂和戶外教育則是這個產業里最具有商業價值的核心所在。
徐征透露，該綜合體的設計建設由Mantis負責，解決冬季戶外酒店硬件上的技術問題，而運營管理則由位于荷蘭的酒店管理大學斯坦德大學來負責，戶外星球則負責內容端IP的打造和運營，包括戶外課程體系的設計。“戶外度假綜合體的核心應該是內容，中產階級已經很難被單純的酒店所吸引，最缺的是教你怎么去玩的人。”徐征表示，戶外星球會更多在內容方面進行研發，用內容盤活綜合體的概念。
2015年，戶外星球與全球頂尖戶外探險家貝爾•格里爾斯簽約，獲得貝爾訓練營在大中華區獨家運營權，此后在大中華區市場打造荒野求生課程。戶外星球計劃以戶外活動、戶外教育、戶外賽事和戶外影視四大主營業務板塊為主，圍繞貝爾探險打造全產業鏈，包括純戶外的原生態真實體驗、進階式青少年戶外教育課程體系、全球性越野競技嘉年華等，此外還利用互聯網渠道、真人秀、紀錄片、短視頻、大電影等多媒體優勢增強客戶黏性。
不過徐征坦言，戶外度假綜合體在中國是一個全新的概念，最大的挑戰在于規?；皫淼倪\營壓力。“我們龐大的青少年課程體系不光包括戶外運動，還涵蓋音樂、生物、化學等等都融入自然之中，但實現需要有基數。”徐征表示，按照計劃將在全國20個地點布局，這些地點各自具有不同特色的地貌和生物，如果全部實現運營，就可以將現有的課程體系合理分配到這些地區，并增加客戶的消費頻次，達到不同地區的客人流轉。而初期只有一個綜合體的情況下，如何引流并留住游客是一個問題。
互聯網旅游觀察人士朱正煜在接受21世紀經濟報道采訪時表示，目前高端旅游的需求在不斷增加，不過戶外度假綜合體屬于相對較小的細分市場，如何快速精準營銷是一個問題，若放在二三線城市，可能難以有消費力支撐，精準營銷方面難度也會更大。
旅游綜合體資本聚集
一般認為，旅游綜合體是指以一定規模的土地為基礎，以相對豐富的資源為依托，以旅游功能為主導，有效實現旅游及相關產業聯動發展的復合型旅游度假項目。近年來旅游綜合體這樣的大型項目如雨后春筍般在全國范圍內落地，得益于政府加大旅游項目的招商引資以及相關配套政策的落地。
2017年全國旅游投融資促進大會期間，國家旅游局會同國家開發銀行等12家金融機構共同遴選推出了680個優選旅游項目，包括景區提升改造項目、生態旅游項目、鄉村旅游項目、旅游綜合體、旅游小鎮及休閑度假旅游項目等，計劃融資總額為8433億元，同比增長35%。其中旅游綜合體項目增速最快，同比增長32%。15個綜合體項目分別位于河北（3個）、貴州（3個）、湖北（2個）、浙江、山東、河南、湖南、云南、青海和新疆。
勁旅集團總裁魏長仁表示，實體經濟的發展現狀以及房地產行業所面臨的新起點促使一些傳統地產商向文旅轉型，通過“旅游+地產”的方式打破天花板，獲得更好的發展機遇。
國家旅游局《2016中國旅游投資報告》也指出，區別于早期市場遍地開花的散點式投資模式，未來資本將更多投入到要素提升項目、目的地產品和休閑度假類項目。各類特色小鎮以及旅游綜合體將成為資本聚集的重要載體，旅游投資結構更加合理，效益更加顯著。
克而瑞信息集團旅游地產事業部總經理胡曉鶯等人曾撰文表示，在過去幾年中，旅游綜合體在促進區域經濟發展、提高土地利用效率、滿足居民新興旅游度假需求等方面起到了積極作用。
但旅游綜合體畢竟仍是一個新興事物，其開發和運營仍處于摸索階段，因此也不可避免地出現各種問題，如旅游資源評價不科學，項目價值認知不到位；市場研究不全面，客戶定位盲目攀高；規劃設計不合理，功能布局不協調；主題定位空乏，產品創新不足；項目運營滯后，配套服務缺失等問題。
胡曉鶯等人認為，隨著國民旅游度假需求的個性化和體驗化發展，“一家通吃”的旅游綜合體開發優勢將逐步散失，而專注于某一領域同時兼顧旅游度假全面需求的主體化旅游綜合體開發將成開發主流，如萬達的文旅城模式、萬科的新田園城鎮模式、綠城的養老模式、世茂的旅居模式等。
他們認為，硬件投入適中、軟性投入加大的高品質旅游綜合體將逐步成為市場的主流，不少開發企業已經把重心從前期開發和住宅銷售轉到后期的運營和長期持有上來。“旅游綜合體開發曾一度經歷過大規模拿地、大金額投入、大手筆規劃的硬件PK階段，但是這些大規模項目大多數在后期運營時遭遇了種種問題，開發企業也逐步褪去早期的投資熱情，開始冷靜思考旅游綜合體項目的整體開發和持續運營問題。”
海森旅游規劃設計院是中國最早從事旅游規劃設計的企業，與海森機構其他成員企業共同構成了旅游度假項目策劃規劃→設計建造→經營管理全程服務鏈條，是首旅集團等從事旅游投資的大型企業合作的鄉村旅游規劃設計公司。
導讀
戶外度假綜合體在國內還是一個全新的概念，最大的挑戰在于規?；皫淼倪\營壓力。
在剛閉幕的2017年全國旅游投融資促進大會上，國家旅游局發布的《2016中國旅游投資報告》顯示，2016年民營企業投資旅游業7628億元，投資熱點從房地產業向旅游綜合體及文化旅游轉變。在這種旅游需求多元化及產業發展復合化的雙重作用下，融入戶外產業元素的旅游度假綜合體也將應運而生。
戶外星球創始人徐征近日在第十三屆中國酒店投資高峰論壇（CHIC2017）期間接受21世紀經濟報道記者專訪時表示，戶外星球將與全球高端生態酒店品牌曼緹斯（MantisGroup）簽訂獨家協議，結合戶外探險家貝爾品牌，以“星級標準的酒店＋貝爾訓練營＋休閑度假”一體化的方式，在中國打造戶外生活度假綜合體，以滿足中產階級家庭所需要的娛樂、教育、運動、社交等需求。
首個綜合體將落地北京，計劃分三期完成，一期需要10至12個月建設時間。此外，2017年戶外星球計劃一共在20個一二線城市落地綜合體項目，其中6個為自行建設，其他則采用收購并改造當地優秀營地景區的方式進行。
戶外與酒店業相結合
對于戶外星球來說，打造戶外度假綜合體也是將戶外產業和酒店業進行整合的一種嘗試。在徐征看來，2016年的酒店業，標準住宿業受非標準住宿業沖擊非常嚴重，如果以傳統思維運作酒店業，將無法突破諸多瓶頸的限制。
徐征表示，戶外綜合體是針對中產階級的高客單價高端度假產品，將融合當地特色并按不同活動劃分不同功能區域，加入包括樹屋、帳篷酒店等不同形式的特色酒店，并滿足四季運營。每個酒店也會與當地活動相結合，游客可以自由選擇活動，包括戶外課程、娛樂項目、戶外活動等。
在徐征看來，中國戶外產業與國外相比核心受眾人群較為不同，在國際上戶外是中產階級的天下，追求好裝備和教練，而國內要么是常規領隊帶領的徒步登山，客單價低，服務往往不到位，要么是南北極穿越等極少數人會關注的高端產品，較難在大眾中普及開來。他認為，中國中產階級對于戶外服務的接納度和需求量正逐步提升，而戶外娛樂和戶外教育則是這個產業里最具有商業價值的核心所在。
徐征透露，該綜合體的設計建設由Mantis負責，解決冬季戶外酒店硬件上的技術問題，而運營管理則由位于荷蘭的酒店管理大學斯坦德大學來負責，戶外星球則負責內容端IP的打造和運營，包括戶外課程體系的設計。“戶外度假綜合體的核心應該是內容，中產階級已經很難被單純的酒店所吸引，最缺的是教你怎么去玩的人。”徐征表示，戶外星球會更多在內容方面進行研發，用內容盤活綜合體的概念。
2015年，戶外星球與全球頂尖戶外探險家貝爾•格里爾斯簽約，獲得貝爾訓練營在大中華區獨家運營權，此后在大中華區市場打造荒野求生課程。戶外星球計劃以戶外活動、戶外教育、戶外賽事和戶外影視四大主營業務板塊為主，圍繞貝爾探險打造全產業鏈，包括純戶外的原生態真實體驗、進階式青少年戶外教育課程體系、全球性越野競技嘉年華等，此外還利用互聯網渠道、真人秀、紀錄片、短視頻、大電影等多媒體優勢增強客戶黏性。
不過徐征坦言，戶外度假綜合體在中國是一個全新的概念，最大的挑戰在于規?；皫淼倪\營壓力。“我們龐大的青少年課程體系不光包括戶外運動，還涵蓋音樂、生物、化學等等都融入自然之中，但實現需要有基數。”徐征表示，按照計劃將在全國20個地點布局，這些地點各自具有不同特色的地貌和生物，如果全部實現運營，就可以將現有的課程體系合理分配到這些地區，并增加客戶的消費頻次，達到不同地區的客人流轉。而初期只有一個綜合體的情況下，如何引流并留住游客是一個問題。
互聯網旅游觀察人士朱正煜在接受21世紀經濟報道采訪時表示，目前高端旅游的需求在不斷增加，不過戶外度假綜合體屬于相對較小的細分市場，如何快速精準營銷是一個問題，若放在二三線城市，可能難以有消費力支撐，精準營銷方面難度也會更大。
旅游綜合體資本聚集
一般認為，旅游綜合體是指以一定規模的土地為基礎，以相對豐富的資源為依托，以旅游功能為主導，有效實現旅游及相關產業聯動發展的復合型旅游度假項目。近年來旅游綜合體這樣的大型項目如雨后春筍般在全國范圍內落地，得益于政府加大旅游項目的招商引資以及相關配套政策的落地。
2017年全國旅游投融資促進大會期間，國家旅游局會同國家開發銀行等12家金融機構共同遴選推出了680個優選旅游項目，包括景區提升改造項目、生態旅游項目、鄉村旅游項目、旅游綜合體、旅游小鎮及休閑度假旅游項目等，計劃融資總額為8433億元，同比增長35%。其中旅游綜合體項目增速最快，同比增長32%。15個綜合體項目分別位于河北（3個）、貴州（3個）、湖北（2個）、浙江、山東、河南、湖南、云南、青海和新疆。
勁旅集團總裁魏長仁表示，實體經濟的發展現狀以及房地產行業所面臨的新起點促使一些傳統地產商向文旅轉型，通過“旅游+地產”的方式打破天花板，獲得更好的發展機遇。
國家旅游局《2016中國旅游投資報告》也指出，區別于早期市場遍地開花的散點式投資模式，未來資本將更多投入到要素提升項目、目的地產品和休閑度假類項目。各類特色小鎮以及旅游綜合體將成為資本聚集的重要載體，旅游投資結構更加合理，效益更加顯著。
克而瑞信息集團旅游地產事業部總經理胡曉鶯等人曾撰文表示，在過去幾年中，旅游綜合體在促進區域經濟發展、提高土地利用效率、滿足居民新興旅游度假需求等方面起到了積極作用。
但旅游綜合體畢竟仍是一個新興事物，其開發和運營仍處于摸索階段，因此也不可避免地出現各種問題，如旅游資源評價不科學，項目價值認知不到位；市場研究不全面，客戶定位盲目攀高；規劃設計不合理，功能布局不協調；主題定位空乏，產品創新不足；項目運營滯后，配套服務缺失等問題。
胡曉鶯等人認為，隨著國民旅游度假需求的個性化和體驗化發展，“一家通吃”的旅游綜合體開發優勢將逐步散失，而專注于某一領域同時兼顧旅游度假全面需求的主體化旅游綜合體開發將成開發主流，如萬達的文旅城模式、萬科的新田園城鎮模式、綠城的養老模式、世茂的旅居模式等。
他們認為，硬件投入適中、軟性投入加大的高品質旅游綜合體將逐步成為市場的主流，不少開發企業已經把重心從前期開發和住宅銷售轉到后期的運營和長期持有上來。“旅游綜合體開發曾一度經歷過大規模拿地、大金額投入、大手筆規劃的硬件PK階段，但是這些大規模項目大多數在后期運營時遭遇了種種問題，開發企業也逐步褪去早期的投資熱情，開始冷靜思考旅游綜合體項目的整體開發和持續運營問題。”
海森旅游規劃設計院是中國最早從事旅游規劃設計的企業，與海森機構其他成員企業共同構成了旅游度假項目策劃規劃→設計建造→經營管理全程服務鏈條，是首旅集團等從事旅游投資的大型企業合作的鄉村旅游規劃設計公司。
下一篇：【行業新聞】旅游市場＂大資本＂ 打造國家級旅游投融資平臺
粵公網安備 44011302000493號