“好客山東”品牌緣何價值170億？
來源：大眾日報?作者：劉英 劉印河
從2007年至今,“好客山東”品牌以文化為核心整合全省旅游資源,逐步構建起集旅游城市目的地品牌、旅游企業品牌、旅游產品品牌集群化發展的品牌體系。2012年,“好客山東”品牌估值170億元,實現從形象品牌走向產品品牌的巨大轉變。
對“好客山東”品牌持續7年的投資所產生的價值，反映到山東的旅游經濟中是這樣一組數據:從2005年山東全省旅游總收入首次突破了千億元大關后，到2008年，用了三年時間邁上了第二個千億元臺階;2010年，僅用了2年時間邁上了第三個千億元臺階。2013年，山東省旅游總收入突破5000億元，位列全國三甲。
“有朋自遠方來,不亦樂乎”,孔子在2500多年前脫口而出的這句名言,成為讓山東人受益不盡的形象代言。也正是這句話,詮釋出“好客山東”的品牌活力。
從山東走向世界的“好客文化”
2007年,伴隨山東旅游業的蓬勃發展,“好客山東”旅游品牌順勢而生。
追朔山東打造區域旅游品牌的歷史,可以分三個階段。第一階段是對山東的著名景區,作了一些物化的描述,提出“一山一水一圣人”,代表泰山、曲阜和濟南的泉水,沿黃和沿海。第二階段提出“走進孔子,揚帆青島”,這個階段主要是配合2008年北京奧運會,因青島承擔奧帆基地的角色而推廣。在業內看來,上述兩個形象還停留在一個形象口號的階段,還不能算是真正意義上的品牌。第三階段提出“好客山東”的品牌,揭示了現代旅游的本質,以人為本,表現為關心人、體貼人、實行個性化服務。
起初,人們抱著懷疑的眼光審視“好客山東”:難道只有你們山東才好客?在2009年舉辦的中國區域旅游品牌傳播論壇上,“好客山東”作為傳播學界大佬們品評的重點對象,被推置輿論頂端。山東省旅游局局長于沖在發言中,播放了一段宣傳片,讓在座人等好奇的是,這段宣傳片并非介紹“好客山東”,而是“好客美國”。
于沖介紹說,從宣傳片的內容看,美國人也好客,“好客”是全世界人民共同發揚的美德,但好客文化的淵源在哪里?在山東!我們要讓全世界人民知道,“好客”是從山東傳播出來的。也正因為這樣,“好客山東”從山東的文脈入手,從山東的文化中提煉而來。于沖說,好客文化源遠流長,孔子在兩千多年前,就向全世界發出了“有朋自遠方來,不亦樂乎”的邀請。2008年奧運會開幕式開場的第一個口號,就用的這句話?！昂每汀币呀浶纬缮綎|人的性格和口碑。
山東打出“好客”形象,被業界評價為“精準定位”。南開大學旅游與服務學院院長白長虹說,定位是我要干什么,選什么,我要拿什么來說事,我找到了什么價值來推廣。美國可以叫“好客”美國,法國可以叫“好客”法國,實際上世界各地,全國各地搞旅游的,哪有不提“我是一個好客的地方”?從這個意義上來講,“好客”原本不獨數山東,原本是搞旅游的人或地區共同希望張揚的價值,現在獨獨戴到了山東頭上,這就是成功的定位,恰恰是山東應該得意的地方。#p#分頁標題#e#
在品牌推廣初期,“打形象”成為“好客山東”的重頭戲。為全面推廣“好客山東”,山東省委、省政府確定將其納入公益廣告宣傳,在省級主要媒體開設專題欄目,在各市媒體設立城市旅游形象宣傳板塊,在重要口岸及公共場所設立“好客山東”系列旅游品牌公益廣告,同時要求各級部門在對外宣傳、重大文化經貿交流活動中使用“好客山東”標識和帶有“好客山東”標識的宣傳品、紀念品、名片等,充分運用各種平臺和渠道開展“好客山東”旅游品牌形象宣傳。
2008年1月28日起,“好客山東”旅游板塊形象宣傳正式在央視綜合頻道、國際頻道和新聞頻道的“媒體廣場”和“走遍中國”等欄目播出,引起海內外業內人士及游客的廣泛關注。央視調查公司統計數字顯示,2008年,全國71%的電視觀眾約9.12億人次看了“好客山東”的形象廣告。
2008年到2013年的六年間,山東共有250家單位(市、縣、企業)參與“聯合推介,捆綁營銷”,涵蓋全省17個市、大部分縣(市、區)和重點旅游企業,累計投入宣傳資金10億多元。其中,山東省旅游發展專項資金的80%用于了“好客山東”品牌營銷。這種營銷模式被譽為“全國首創,眾省效仿”。其間,“好客山東”不斷加大在互聯網的宣傳力度,在網上開辟了“好客山東”品牌專區,開通了“好客山東”官方網站和微信、微博。2013年,“好客山東”開始實施品牌國際化戰略,在韓國、日本、美國、新加坡、香港、臺灣等山東省主要旅游客源地國家和地區設立了“好客山東”海外營銷中心,“好客山東”已經成為國內外知名的區域旅游形象品牌。
從“讓人知”到“讓人來”
“好客山東”廣為人知,一系列問題隨之而來:外地游客認不認,媒體認不認,國際認不認?既然引起大家對“好客山東有什么”、“到好客山東看什么”的好奇,怎么解決物化的問題?只有游客來了、認了,才是對“好客山東”品牌化的成功印證,才能稱其為一個好品牌。
“在阿里山,當我們聽到從臺灣同胞提起‘走遍四海,還是威?！瘯r,心里滿是親切感和自豪感?！蓖Ｊ新糜尉值囊晃回撠熑颂崞?年前在臺灣的偶遇,仍然記憶猶新。
游客到山東來,首先要選擇一個目的地落腳,這個落腳點就是城市。一個能讓人記住的旅游形象,可以迅速拉近外地人對陌生城市的認知,逐漸演變成為城市品牌。從2007年開始,“好客山東”品牌建設首先向旅游目的地城市延伸。山東省旅游局積極鼓勵推動各市在政府主導下,策劃城市旅游形象品牌,打造城市文化名片?！叭菨稀?、“中華泰山,天下泰安”、“走遍四海,還是威?！?、“人間仙境、醉美煙臺”、“山水沂蒙、多彩臨沂”等一批城市旅游品牌逐漸叫響。到2010年,山東的17個地級市,全部被評為“中國優秀旅游城市”,均已推出了城市旅游宣傳口號,14個市推出了旅游品牌形象標識,棗莊、德州、濱州3市旅游品牌形象標識正在設計中,有望于今年上半年推出。#p#分頁標題#e#
創造產品,是讓品牌落地的惟一途徑。從2011年開始,全省17市普遍包裝推出了具有城市特色和價格競爭優勢的城市二、三日游旅游產品。泰安市開發二日游產品,使過夜游客人數大增。濟南、青島、棗莊、煙臺、濟寧、泰安、威海7個城市提出了打造國際著名旅游城市的發展目標。其中,濟南、青島市政府正式出臺了打造國際著名旅游城市的意見。
旅游經濟活動提供最多的是服務體驗,“好客”即對“人”的服務,“好客山東”也是對山東旅游服務的莊嚴承諾。在全運會、世博會、十藝節期間,全省服務行業組織開展了“好客山東”服務競賽活動,重大活動上的服務“大練兵”,沒有給山東人丟分。省旅游局會同省文明辦出臺的《好客山東旅游服務標準》,對旅行社、星級飯店、星級餐館、旅游景區、旅游汽車公司、旅游購物場所、旅游娛樂場所、高速公路服務區、飛機場、火車站、汽車站、碼頭等12個行業和部門、539個服務環節以及服務禮儀、服務環境等,提出了一系列標準和工作規范。
同時,旅游服務質量被納入優秀旅游城市、旅游強縣、星級飯店、A級旅行社、A級景區評定和復核的內容。2013年10月1日《旅游法》實施以來,山東針對零付團費、強迫購物、隨意變更合同等影響“好客山東”旅游形象的突出問題,集中開展了旅游市場秩序專項整治活動,建立了常態化的旅游市場秩序暗訪、旅游重點案件曝光、旅游聯合執法制度和機制,查處或摘牌處理了一批旅游違法單位和人員。
2013年,全省取消了11家景區等級,對27家景區提出了警告或要求其限期整改。據中國旅游研究院作為第三方機構評估機構,對全省17城市開展的城市游客滿意度調查結果,游客對山東旅游的平均滿意率達到了85%以上。經專業機構評估,2012年“好客山東”品牌價值達到170億元,比2011年上漲了55億元。
從整合資源到集聚資本
品牌要跟市場結合,才能產生價值?！昂每蜕綎|”在市場的摸爬滾打中,不僅對旅游資源進行了全面的整合,也逐漸形成對資本的吸引和集聚,帶動旅游企業的發展壯大和大項目的生成落地。
從2009年起,資本市場對山東旅游業報以前所未有的熱情,國有、民營、外資旅游大企業的身影齊頭并進。山東銀座旅游集團、山東交運旅游集團、青島城投旅游集團、張裕旅游集團、蒙山旅游集團等先后掛牌,魯商集團、黃金集團、高速集團、魯信集團、青啤集團、魏橋集團等積極投資旅游項目,組建旅游大企業。港中旅集團、深圳華強集團、無錫靈山集團等先后落戶我省。臨沂龍崗旅游集團、蓬萊八仙過海旅游集團、煙臺蓬達旅業集團,以及煙臺南山旅游集團、威海西霞口旅游集團、赤山集團、青島龍騰集團、泰安太陽部落有限公司等一批民營旅游企業成為全省旅游業發展的重要力量。#p#分頁標題#e#
景區、飯店、演藝等業態蓬勃發展。在泰山、曲阜“三孔”和蓬萊閣成為我省首批國家5A級旅游景區的基礎上,劉公島、嶗山、煙臺南山、臺兒莊古城、三仙山·八仙過海等相繼進入國家5A級旅游景區行列。去年以來,指導濟南市整合資源打造“天下第一泉”5A級景區,指導臨沂、濰坊兩市聯合創建沂蒙山5A級旅游景區,雙雙創建成功。全省5A級景區總數達到9家,位居全國各省(市、區)第三位。
通過推行國家旅游飯店標準,在旅游飯店行業涌現出了一批品牌飯店企業。目前,全省星級飯店總數達到903家(其中5星級32家、4星級169家),一批國際著名飯店管理品牌落戶我省。山東大廈、藍海、銀座佳悅等山東自主飯店品牌快速成長,青島海景花園管理和服務模式被美國哈佛大學納入教學案例。本土餐飲品牌企業開始走向全國。像倪氏、凈雅等,在做大做強中已經開始參與國內餐飲市場競爭。
旅游演藝品牌開始叫響。由中國大型山水實景演出創始人梅帥元制作團隊精心打造的泰山封禪大典、著名導游李安指導的威海神游華夏、趙本山劉老根大舞臺等先后落戶我省,成為山東經典文化旅游品牌演藝項目。
當前,在全面梳理齊魯歷史文化資源的基礎上,按照用品牌整合資源、用資本轉化資源的思路,山東省旅游局策劃了東方圣城、泱泱齊風、平安泰山、仙境海岸、天下名泉、千年運河、水滸英雄、兵學之源、沂蒙精神、神秘恐龍共10大跨區域旅游目的地品牌,涵蓋了52個重點文化旅游項目,總投資2281億元。其中,在建項目32個,總投資1683億元,規劃建設項目20個,總投資598億元。
于沖說,這些項目,就是用文化打造“好客山東”品牌當中真正溢價的部分,把山東的熱情表達的更夠味兒。
從形象品牌到品牌“航母”
近年來,山東確立了以市場為導向,省、市、縣和旅游企業不同的旅游產品開發責任。市、縣重點加強城市、鄉村品牌旅游產品的開發。各市相繼創建了像濟南泉水節、青島國際啤酒節、煙臺國際葡萄酒文化節、曲阜國際孔子文化節、泰山國際登山節、濰坊國際風箏節、煙臺櫻桃節等一批城市品牌節事活動。膠東漁家、沂蒙人家、水滸人家、運河人家、黃河人家、泰山人家、島上人家、圣地人家、魯藝人家、湖上船家等鄉村旅游品牌建設正在加快推進。省里重點抓好跨區域品牌旅游產品的開發,成功策劃舉辦了“好客山東賀年會”、“好客山東休閑匯”等重大旅游品牌節事活動。突出齊魯文化特色,創新推出了“孔子在這里誕生——游三孔知天下；泰山在這里崛起——登泰山保平安；黃河在這里入?！p奇觀抒豪情；長城在這里始建——讀齊魯做好漢；運河在這里重現——品水城攬古今；奧運在這里揚帆——親藍海享休閑”六張文化旅游新名片和“好客山東有三珍:阿膠、海帶、膠東參”三大品牌旅游商品,以及“到山東最想去的100個地方”、“最想品嘗的100種美食”、“最想購買的100種特色旅游商品”三個“山東100”品牌,受到市場的廣泛歡迎。#p#分頁標題#e#
對“好客山東”品牌持續7年的投資所產生的價值,反映到山東的旅游經濟中是這樣一組數據:從2005年山東全省旅游總收入首次突破了千億元大關后,到2008年,用了三年時間邁上了第二個千億元臺階；2010年,僅用了2年時間邁上了第三個千億元臺階。2013年,山東省旅游總收入突破5000億元,位列全國三甲。
記者從山東省旅游局獲悉,目前“好客山東”、魯菜館、山東客棧等已經在國家工商總局完成品牌商標注冊,山東三珍、山東100品牌進入了國家工商總局商標申理程序,有望在2015年3月份注冊成功。這些品牌經過多年的精心培育,已經具備進行市場運作的條件?！昂每蜕綎|”已從資源介紹走向了品牌個性、品牌差異、品牌市場化的新階段,以“好客山東”旅游品牌為核心資產,組建國有資本控股的“好客山東”品牌營銷公司,實現“好客山東”品牌營銷的市場化、社會化和公益化。其他品牌則通過公開招商,引進戰略投資者或一流經營管理團隊,組建品牌管理經營公司,進行市場化運作。
有人評價說,山東坐上了中國旅游品牌的第一把交椅。中國旅游研究院院長戴斌說,我們正處于歷史性的復興的重要時期,可以說,孔孟文化的弘揚在這段特定歷史時期內具有國家意志和政府戰略的高度。戴斌認為,在此背景下,山東利用“好客山東”品牌推廣方式傳承和推廣齊魯文化具有很好的現實意義。他建議,在今后的發展過程中,首先應該解決如何讓文化品牌的產業化更加落到實處,如何讓好客山東的品牌更具有國際化,在品牌和區域合作中,調動企業的積極性,讓更多的老百姓了解好客山東的內涵及標準。
七年的品牌之路,“好客山東”走得并不輕松。從人無我有,到兄弟省份爆發式的比學趕超,如何讓品牌立足站穩向前沖,在創意和創新的市場潮流中,“好客山東”這艘品牌“航母”才剛剛起航。
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