官方數據解讀眾信旅游重組竹園國旅
近日，眾信旅游就重組竹園國旅及近期的投資資本動作在京舉行記者見面會，會上，眾信旅游高管就記者所關心的重組后眾信旅游與竹園國旅的競合關系、重組的資金及股權等眾多問題回到了記者提問。
眾信旅游重組竹園國旅，打造最大的歐洲批發商，將提高眾信旅游的議價能力
眾信旅游與竹園國旅此次重組，對于眾信旅游不僅是打造中國最大的出境服務提供商的重要一步，同時也標志著公司外延式擴張戰略的啟動。首先，雙方此前均專注出境旅游業務，竹園在東南亞的優勢地位將與眾信形成非常好的互補。雙方協同效應明顯，并購重組將有助于進一步鞏固出境游批發業務龍頭的行業地位，改變批發商的競爭格局，抬高細分市場的準入門檻。其次，兩家合并后會加速眾信平臺對上游的議價能力，快速降低雙方的成本，提升兩家的行業競爭力和利潤水平。同時，兩家合并以后，也增強了眾信與在線旅游的議價能力。再有，并購重組將進一步擴大營業收入規模，增厚業績。此外，并購重組使竹園國旅成功實現與資本市場的對接，為加快其業務發展及提高核心競爭力提供充沛資金，進一步鞏固并發展公司出境游批發業務的市場份額，實現雙贏局面。
?眾信旅游重組竹園國旅的考量因素
- 市場格局
隨著市場需求日益多元化，單一的產品價格競爭只是市場低層面的一種競爭形式，未來市場的發展與競爭態勢將在旅游產品（包含出發地、目的地和發團時間）、銷售渠道（線上與線下）和企業品牌三個不同層面展開。服務質量、產品的差異化和價格構成是產品競爭的核心要素，背后隱含的是對旅行社服務體系、以及上游資源控制力的要求；而代理商、門店數量和電子商務創新將成為旅行社銷售渠道競爭的主要方面，在以產品競爭和銷售渠道競爭基礎上的企業品牌競爭將是市場競爭的最高形式。
在未來旅行社產品及渠道競爭日趨激烈的情況下，大部分市場份額將有可能向幾家規模旅行社集中，單純的出境游批發商將面臨轉型的問題。由于各個旅行社的經營系在價值鏈上活動以銜接上游資源和下游客戶（眾信旅游在產業鏈上所處位置見下圖），旅行社提供游客的吃、住、行、游、購、娛等都要向相關企業采購。如果某一環節出現問題單靠旅行社的能力很難處理。為了增強自己的實力，旅行社將爭奪上游資源，在降低營運成本的同時，有利于保證所能提供服務的質量，也能降低采購風險和管理難度，亦是旅行社做大做強的重要途徑。#p#分頁標題#e#
按照企業發展的一般規律，僅憑借企業自身力量在已有業務中拓展，通常周期較長、投入較大、拓展失敗的風險較高。借助資本市場的力量，選擇外延式發展，通過并購具有較強經營實力、盈利能力和優秀管理團隊的成熟企業，是公司現階段實現快速成長更為有效的方式。外延式發展能夠降低公司在各個業務領域的投資風險、節約競爭成本、時間成本，同時提高發展效率，是眾信旅游現階段做大做強的優選方案。
- 選擇竹園國旅
出境旅游業務是國家特許經營的業務。自出境旅游市場開放以來，中國出境旅游產業主體規模持續擴大。截至目前，出境游旅行社數量為2,000多家。資質品牌優良、具有上下游資源、資金和規模優勢的批發商將更具優勢。
經過多年的發展，竹園國旅現已成為國內領先的出境游批發商，在長線游、短線游方面具有較強的競爭優勢。在2014年7月國家旅游局公布的《國家旅游局關于2013年度全國旅行社排強名單的公告》中，竹園國旅在2013年度全國百強旅行社排名中列第十二名，并進入2013年度全國旅行社稅收十強，列第八名。2014年8月，竹園國旅被北京旅行社等級評定委員會評為5A級旅行社。竹園國旅憑借自己在出境游批發業務方面的專業、優質服務在業內取得了充分認可并建立了良好的口碑。竹園國旅2014年預計凈利潤5600萬元，并且承諾未來3年不低于25%的復合增長。
選擇竹園國旅作為公司本次交易的標的，能進一步鞏固眾信旅游出境游批發業務的領先地位、鞏固并擴大出境游業務的市場份額、豐富現有出境游長短線產品、補充公司優秀業務及管理人才、強化公司上下游資源整合優勢和規模優勢，是公司成為中國最大的出境服務提供商的重要一步。
?和竹園國旅重組之后，眾信旅游將在歐洲出境游市場上形成的優勢有多大？
目前國內各主要旅行社進入了差異化競爭的階段，上游資源與下游消費者已普遍成為各家旅行社的未來競爭方向，其中完整的產品鏈、優質的服務和良好的客戶體驗正逐漸成為未來市場競爭的核心優勢，為實現用戶數量增長及增強用戶黏性起到關鍵作用。眾信旅游及竹園國旅作為國內出境游批發行業內口碑較好、知名度較高的旅行社，均長期專注于出境游批發業務，在各自出境游線路的產品研發及上游資源整合上建立起自身競爭優勢，協同效應明顯。
本次眾信旅游與竹園國旅通過本次交易強強聯合，將改變目前國內的出境游批發商格局，使得該領域集中度進一步提升。一方面，隨著竹園國旅專業團隊的加入，雙方將取長補短，發揮規模和協同效應，在目的地、出發地和產品類型上三個維度豐富現有產品線，提高出團密度，大大增強公司在資源端的控制力，鞏固并擴大出境游批發業務市場份額，從而進一步鞏固眾信旅游出境游批發業務的領先地位。#p#分頁標題#e#
另一方面，眾信旅游及竹園國旅一同寄望于出境游的長足發展，雙方在上游資源采購及調配、產品研發設計能力上實現共享，進一步提高代理商客戶黏性，為眾信旅游進一步提升品牌形象，保持出境游業務的領先地位作出貢獻。
公司長期專注于出境游市場、長短線產品開發和服務質量的提升，目前已成為領先的出境游綜合服務商。旅行社作為旅游產品的“分銷商”，實際上是旅游產業價值鏈上的“資源整合平臺”，對上游資源以及下游客戶的依賴程度較大。旅游產業上下游資源傾向于與口碑優良、產品豐富、管理經驗豐富的旅行社合作，資源的聚攏效應明顯。
本次交易完成后，通過規模優勢奠定強勢地位，雙方品牌吸引力均將得到提升，在行業中將產生一定的示范性效應，有助加大公司在出境游產業鏈上下游各類優質資源的聚攏，提升眾信旅游的議價能力并降低整體營運成本，提高可調配資源的穩定性，大大增強核心競爭力。同時，眾信旅游及竹園國旅均擁有成熟的出境游業務流程管理控制體系，隨著旅行社網絡化的發展，將進一步加強自身在線平臺建設，特別是移動平臺建設，力爭成為知名的出境游品牌網站，帶動產品銷售，為公司推動產業模式的升級，打造領先的一體化平臺，創建享譽世界的旅游企業打造堅實基礎。
?合并后如何保持競合關系及業務調整？
本次重組后，竹園國旅也將做出一些業務方面的整合措施。即，將顯著提高中游的產業集中度，加強眾信旅游和竹園國旅抵御風險的能力和獲取更多商業機會的能力，顯著提高兩家公司產品研發能力，豐富產品的種類，優化資源配置，提升業務運營能力。
- 旅游資源
航空資源、地接資源是眾信旅游、竹園國旅業務拓展的重要因素。眾信旅游、竹園國旅的航空、地接資源存在大范圍重疊，本次重組完成后，雙方將取長補短，發揮規模和業務協同效應，共同與各航空公司、地接社進行業務談判，在旅游資源保障方面提高議價能力和話語權，提高新資源獲取能力。
- 客戶渠道
報告期內眾信旅游、竹園國旅雖然在代理商渠道客戶有所重疊，但兩家公司客戶在全國范圍內分區域分省份各有側重。雙方合作將大力度加強對全國范圍內代理商客戶的服務，取長補短，擴大市場范圍和規模。本次重組完成后，眾信旅游、竹園國旅將攜手為代理商客戶提供性價比更高、可選性更多，更加適應各區域、各層次市場需求的產品，加強與代理商客戶的粘性并開拓更多的客戶。
- 產品研發、經營管理等全方位的合作
本次重組完成后，眾信旅游、竹園國旅將相互借鑒彼此在產品研發、團隊運營、線路管理等各方面的優勢及在財務、信息技術管理、人才培養等方面取長補短、協同發展，共同優化業務流程，提升管理效率。竹園國旅相關線路產品后續將利用眾信旅游現有的門店、網站、呼叫中心和大客戶拓展及會員制營銷進行業務開拓，而重組后的眾信旅游產品線路將更加豐富，實現中低高線路產品的全覆蓋，各個旅游線路的寬度、廣度將因此大幅加強。#p#分頁標題#e#
?未來眾信旅游的核心競爭力
中短期來看，竹園的注入有助于增厚業績，對眾信的高股價形成較好的支撐。
而長期來看，眾信旅游和竹園國旅的強強聯合，將打造以產品為核心、批發零售一體、線上線下結合的多渠道運營體系，實現公司出境游批發、零售、商務會獎三大業務相互促進，協同發展的發展戰略。近年來，兩家公司抓住國內旅游業快速發展的有利契機，圍繞出境游產品消費特點，逐步布局團隊游、自由行、半自由行和度假產品業務，在鞏固現有資源優勢的前提下，不斷開發更多優質、可控的上游資源。進一步加強成本和客戶優勢，構建實體網絡、電子商務的多層次、多渠道銷售模式，形成規?；\營體系。
公司未來將在現有資源優勢前提下，從出境游目的地、消費能力與消費意愿、我國公眾休假特點、客戶時間要求等多方面綜合考慮，繼續開發符合不同層次需求，有主題、有特色、性價比高的團隊游和度假游產品。為開發多結構、多層次的產品提供穩定的、高性價比的上游資源，給出境游潛在客戶提供更多的產品選擇。
為實現上述發展規劃和發展目標，增強公司成長性，我們制定了積極的市場開拓計劃。公司將結合自身現有資源積累，逐步鞏固已有長線出境游優勢，拓展出境游短線市場，進一步大力發展出境游批發、零售及商務會獎業務，進一步搶占市場份額：
（1）公司堅持做大做強出境游批發業務，豐富長線、短線產品，加大自由行和度假產品的開發力度，不斷布局全國市場，針對不同的客源市場，提供差異化的產品和采取不同的營銷模式。在細分市場的同時，擴大二、三線城市的分銷范圍和網點密度；以口岸城市為依托，開發當地起止產品及在重點區域開發包機產品。同時，公司結合B2B分銷系統的推廣及使用，使公司與下游代理商之間的關系更加緊密，與在線旅游代理商（OTA）的合作亦不斷加強，通過聯合推廣產品等形式使產品更加貼近境外游消費者市場，對代理商的服務更具時效性和針對性，同時加深代理商對公司的信任程度和支持力度。
（2）公司將通過線上、線下相結合的方式，逐步加強自身零售業務。除傳統的線下渠道外，公司將加強眾信旅游網站、微信、淘寶等在線銷售渠道的推廣，通過網站舉辦的多種形式的特賣會、參加旅游產品交易會、與銀行等機構深度合作進行產品聯合促銷活動、定期推出系列優惠產品等措施加強零售渠道建設。眾信旅游與旅游衛視的合作，入股年假旅行，上線年假旅行旗下APP，就是眾信在把握中國互聯網消費者邁出的第一步。隨著互聯網電視的崛起，消費者逐漸回歸電視熒幕。最近非?；馃岬膴蕵饭澞俊栋职秩ツ膬骸泛汀痘▋号c少年》，在其熱播后迅速帶動了相關旅游目的地同款線路如西班牙、新西蘭的火熱銷售。眾信作為消費服務企業，會通過自建和并購的方式，緊跟中國中產階級的消費習慣，做出更好的產品，并且通過互聯網和OTO渠道展現給消費者。#p#分頁標題#e#
（3）公司將進一步鞏固自身在上游資源端的優勢，參與clubmed的要約收購就是一次有效的嘗試。目前出境游領域仍處于“資源為王”的階段，旺季時的一票難求將極大的影響到用戶的消費體驗，所以加強與上游資源端的緊密合作，將成為提高內生性增長的重要因素。眾信參與要約收購地中海俱樂部，也是秉承著我們以輕資產模式布局海外度假資源的模式，是我們開拓中國中產階級的海外度假游的重要一步，也是我們布局海外資源的第一步，后續我們會持續輕資產獲取海外優質的旅游資源。
（4）布局旅游金融。此前眾信注資控股北京乾坤運通商務咨詢有限公司（以下簡稱“乾坤運通”），使得眾信成為首家涉足北京市旅游行業貨幣兌換業務的旅行社，公司向出境消費綜合服務商又邁進了一步，為后續眾信布局旅游金融打下了良好的基礎。
?此次重組的股權配額及金額
此次交易方案中比較值得注意的是大股東馮濱、戰略投資人九鼎和公司的主承銷商華泰證券旗下的并購基金均參與認購，彰顯了內、外部對公司市值成長的信心。
公司通過發行股份的方式購買竹園國際旅行社有限公司（以下簡稱“竹園國旅”）現有全體股東郭洪斌、陸勇、何靜蔚、蘇杰、張一滿、李爽、上海祥禾泓安股權投資合伙企業（有限合伙）（以下簡稱“上海祥禾”）、天津富德偉業企業管理咨詢中心（有限合伙）（以下簡稱“天津富德”）合計所持竹園國旅70%股權。公司在本次收購同時，擬向九泰基金管理有限公司（以下簡稱“九泰基金”）、深圳前海瑞聯一號投資中心（有限合伙）（以下簡稱“瑞聯投資”）、馮濱、白斌定向發行股份募集配套資金。本次收購的實施不以本次配套融資的實施為前提。
- 發行股份購買竹園國旅70%股權
竹園國旅于1995年11月13日在北京市注冊成立，目前注冊資本為1,370.4171萬元（指人民幣元，下同），主要從事國內旅游業務、入境旅游業務、出境旅游業務。公司本次收購的交易對方為竹園國旅的現有全體股東，即郭洪斌、陸勇、何靜蔚、蘇杰、張一滿、李爽、上海祥禾、天津富德。本次交易的標的資產為交易對方合計持有的竹園國旅70%股權。根據《發行股份購買資產協議》，經交易各方友好協商，竹園國旅70%股權的交易作價為63,000萬元。公司以新增股份的方式支付本次標的資產的全部收購價款共計63,000萬元。
公司本次向交易對方發行股份的總數為7,724,374股，具體如下：
- 本次交易配套融資的發行方案
本次配套融資新增股份的發行對象為九泰基金、瑞聯投資、馮濱、白斌，九泰基金、瑞聯投資、馮濱、白斌以現金方式認購公司向其發行的股份。本次募集配套資金總額為21,000萬元，不超過本次交易總金額的25%。#p#分頁標題#e#
公司本次向九泰基金、瑞聯投資、馮濱、白斌發行的股份數量分別為1,471,309股、490,436股、539,481股、73,565股。九泰基金以現金人民幣12,000萬元認購上市公司本次非公開發行的1,471,309股股份；瑞聯投資以現金人民幣4,000萬元認購上市公司本次非公開發行的490,436股股份；馮濱以現金人民幣4,400萬元認購上市公司本次非公開發行的539,481股股份；白斌以現金人民幣600萬元認購上市公司本次非公開發行的73,565股股份。公司最終向九泰基金、瑞聯投資、馮濱、白斌發行的股份數量以中國證監會核準發行的數量為準。本次發行股份募集的配套資金將主要用于后續上市公司的業務發展及補充營運資金。
?眾信今后會加大直銷的規模嗎？
眾信旅游堅持專業出境游運營商的市場定位，實施以服務品質為前提、以產品為核心、批發零售一體、線上線下結合的多渠道運營，公司出境游批發、零售、商務會獎三大業務相互促進，協同發展的發展戰略。其中，作為眾信旅游未來發展的三大方向之一的出境旅游零售業務方面也會逐步加強，繼續鞏固北京零售業務渠道，進一步優化公司在北京的零售網絡布局。為避免與線下批發業務形成價格沖突，保障代理商利益，未來直銷的重心將放在線上業務環節。不斷提升品牌在消費者間的認可程度，加強眾信旅游網站、微信、淘寶等在線銷售渠道的推廣，通過網站舉辦的多種形式的特賣會、參加旅游產品交易會、與銀行等機構深度合作進行產品聯合促銷活動、定期推出系列優惠產品等措施加強零售渠道建設。在產品方面，眾信旅游未來將在現有資源優勢前提下，從出境游目的地、消費能力與消費意愿、我國公眾休假特點、客戶時間要求等多方面綜合考慮，繼續開發符合不同層次需求，有主題、有特色、性價比高的團隊游和度假游產品。為開發多結構、多層次的產品提供穩定的、高性價比的上游資源，給出境游潛在客戶提供更多的產品選擇。
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