同程途牛 兩個男人的戰爭
文/中國企業家雜志?翟文婷 編輯_王琦 攝影_郎從柳 戚振林
如果你是在線旅游的從業者，沒“打過仗”，可能會被人恥笑。擁有一支能“打仗”的部隊，這也是互聯網企業家們的必修課。圍觀者也習慣了他們互毆，所以同程與途牛對打，沒人感覺意外。他們的創始人親自披掛上陣，把對方的陣地翻個底朝天。士兵們情緒高昂，似乎期待許久的戰爭終于來了。
因為在線旅游的幾家公司業務互有重疊，發生交叉開火的現象屢見不鮮。攜程跟去哪兒勢不兩立，曾與同程交鋒，藝龍是老對手了。但是同程也對去哪兒、藝龍開火。打成一鍋粥的情況比比皆是。歷史上，倒是途牛相對安分守己，不愿被卷入是非?？陀^原因是，它所在的休閑旅游不比機票、酒店是標品，組合產品的價格構成更復雜，所以不好比價。這也為它贏得了發展的空間和時間。
但是這個行業的詭異之處在于，昨日的對手可能就是今天的盟友。擦搶走火是分分鐘的事，要想倒戈熄火似乎效率也很高。比如，攜程與同程前一天還就景區門票業務打得血流成河，第二天攜程的三個O帶著鈔票親自上門，當場雙方握手言和，化敵為友。
途牛與同程的終極PK是否也會迎來這樣戲劇化的結局？如果你見過這兩位創始人就知道，大幕開啟，他們完全沉浸在戰斗本身，集中精力要給對方一點顏色看看。至于結局，他們不愿也顧不上去設想。
昆明開往彌勒市的大巴上，于敦德與吳志祥選擇同排而坐，只是中間相隔過道。2014年11月底，他們同去參加旅行社協會的一個論壇，這已經不是他們第一次碰面。腳下的車子一動，兩個老熟人擺開棋局，殺招盡現。
此前，同程創始人吳志祥間接得知，途牛建議供應商不要跟同程合作，如果非要合作，供貨價格要高于途牛。消息再次傳到他耳朵里，事態升級為途牛在“封殺”同程。他搶先丟出一子，“老于，你這樣不對?！?/p>
老于其實是80后，比他還小幾歲，工科出身，一向表現得謹慎克制。四個字能講明白意思，他絕不說一句話；如果偶爾聽到他長篇大論，也多是粗線條地勾勒。他不會跟你講故事，更不會透露細節。2014年5月，創業8年后他把途牛送去納斯達克上市，成為繼攜程、去哪兒、藝龍之后的在線旅游第四股。在吳志祥面前，搶先IPO的于敦德一向表現得很有優越感。
途牛專注做休閑游，已經趟出一條路來。尤其在增速迅猛的出境游方面，客單價動輒幾千元，這跟以景區門票見長的同程差別很大。途牛之所以建議供應商不要跟同程合作，就是因為這個做幾十塊門票小生意的人也開始搶途牛的出境游地盤了，而且還有點不守規矩。這讓老于怒火中燒。#p#分頁標題#e#
老于露出臉部肌肉的笑紋，沒接招，卻把問題拋回吳志祥?！袄蠀?，是你不應該做出境游，順著一塊錢景區門票，你應該再做十塊錢的電影，幾十塊的火車票?？蛦蝺r理論決定了你不可能做幾千塊的出境游?！毕啾韧九Ｔ谛l視投放品牌形象廣告，吳志祥自知很多消費者還不知道同程，所以去年他主打產品廣告，地鐵燈箱里到處浮動著一塊錢景區門票的信息。
在過去很多場合，于敦德和他的合伙人嚴海鋒都跟吳志祥說，門票是個低頻、低客單價的生意，指望拉新很難，不如做高鐵票。這話他快聽出耳繭了，而且早就心有不服，客單價枷鎖理論又被擺上桌面，吳志祥挺了挺腰身，聲音也拉高幾分，“你的客單價理論我認為是有問題的，太片面了?！?/p>
老于不管他，還是滿臉誠懇、不厭其煩地試圖挽救眼前這個執迷不悟的人。他警示，同程的低價產品就是你逃不出去的火焰山。老吳大笑著接話，“既然你說我做不了，還采取不公平的手段對付我，那我回去肯定要跟你打仗?！?/p>
吳志祥通過每天步行1萬步的方式減掉了他此前溢出來的胖圓臉，也許是出于對戰爭的興奮感，他像鄰家大叔一樣眉飛色舞地講自己發動戰爭的經歷，如茶余飯后的閑聊那樣隨意。
昆明到彌勒大概需要4個小時的車程，車上都是平常業內的熟臉。吳志祥用余光掃到他們投來詭異的眼神，寫滿“這倆神經病，要打仗還這么開心”。他們更不解的是，這兩人談笑風生間還提前把戰爭演習了一遍。按照慣例，如果真要對打，不是暗地里偷襲成功率最高嗎？充滿喜感的舉動讓看客懷疑戰爭的嚴肅性。
聽聞要約戰，于敦德來了精神，“如果你要跟我打仗，第一我會先拿錢，然后我會尋找盟友?！眳侵鞠橐埠敛浑[瞞地擺陣，“我肯定要做價格戰，然后做新聞，第三挖人?！睂扇说男攀牡┑?，車上人當笑話看。
沒想到，實際打起來與他們的推演方案差不離。吳志祥說，這樣挺好，不要因為打仗就妖魔化對方。雖然他們后來互相發了幾篇“黑稿”，但是他認為彼此還是守住了底線。只是正式開打之后，他們就沒再聯系對方。以前倒是會打電話或在微信上爭論他們對在線旅游模式的不同理解。
2014 年12月1日，吳志祥向途牛公開宣戰，從供應商爭奪開始。次日，途牛宣布與同程的對手驢媽媽展開深度合作，其中門票產品全面上架途牛。12月15日，于敦德和嚴海鋒又與弘毅投資、京東、攜程旗下子公司“攜程投資”簽訂股權認購協議，為途牛換來1.48億美元的軍糧。
攪局者同程當然也沒閑著，首頁打出“爆牛品質，更低價格”的產品。尤其是出境郵輪，同程以包船的形式將價格血戰到底。然后就是無休止的口水戰，于敦德和吳志祥在各自的公號里但凡出手，都是拳拳到肉。#p#分頁標題#e#
既然是戰爭發起者，吳志祥的進攻速度和火力要更猛。同程蘇州總部成立了“屠牛指揮部”，首期目標是在出境游人次上超過途牛。同程的廣告還被投放到途牛全國幾十家服務中心的寫字樓電梯間，如果你正準備跟途牛簽約，電梯門打開，“同程旅游價格更低，歡迎比價”的廣告就撲面而來。他還安排手下把同程缺少的人才做個列表，每天有三百多個電話打給途牛的員工。吳志祥稱，已經成功挖到三十多人。在出境游領域，同程的團隊搭建確實要晚許多。
當然，同程還有“學牛辦”，凡是途牛優勝之處，一條一條擺出來，吳志祥要求團隊學習。比如途牛從當當和國旅分別找來高層，這讓他低頭反思，“為什么同程這幾年沒有找到O級的人加入？”他還剖析途牛對投訴的處理方式。據說，這是于敦德親自抓的，專業細致程度堪稱業內的范本。
說起來，他們相識很久，卻一直沒有真正坐下來談過合作。吳志祥想把門票業務接入途牛，老于避而不談。嚴海鋒提出同程上架途牛的出境游產品，老吳一笑而過。但是因為業務方向的差異，雙方倒也相安無事。
這次，吳志祥的挑釁讓老于心情不能平復，尤其是同程發起的價格戰、疑似刷單行為讓他擔心整個行業會受到影響。他沒有回避戰爭，甚至躍躍欲試，想好好“教育” 一番老吳。他手握5000家供應商，70個線下服務中心，45萬個SKU，2013年共售出128萬份旅游產品。再看同程，1000家供應商，35個線下服務中心，幾千個SKU。老于說，戰場上他們不是一個量級的選手，同程要想充當磨刀石就盡管沖上來。
嚴海鋒認為吳志祥之所以入侵出境游，是因為其門票業務消費頻次低，而且以現付為主，導致效率低下，變現困難。從機票、酒店到景點門票，再到如今的出境游爭奪，同程在不同階段的戰略搖擺令他們煩心。
實際上，作為增長最快、最具潛力的細分市場，出境游的熱度是無法忽視的。2014年大概有1億人次出境旅游。吳志祥原本的計劃是2014年主攻周末休閑游，順便布局長假游；2015年再集中兵力主攻出境游占比很大的長假游。他把計劃提前，除了途牛的刺激，也是看到市場的爆發。
休閑旅游大戶途牛，2013年出境游占到他們交易額的70%，被人經常提到的一句話是，每6位去馬爾代夫的中國游客，就有1位通過途牛預訂。于敦德的目標是，向用戶提供市場上最豐富的產品、最好的價格，在行業站穩腳跟。商旅老大攜程在休閑旅游的布局也不容忽視，細分領域的跟團游、自由行、出境游、國內游、郵輪、簽證等，其優勢都很明顯。2014年攜程還購入兩艘郵輪，自產自銷旅游產品。
值得一提的還有攜程與同程、途牛三者的微妙關系。2014年4月29 日，攜程宣布將在途牛IPO完成時以發行價收購途牛價值1500萬美元股份。同年12月又聯手弘毅、京東再次注資途牛。而攜程還是同程的投資人，據吳志祥本人說，攜程是除管理層之外的第二大股東，其次是騰訊。#p#分頁標題#e#
外界有所不知，攜程幾乎是在同一天投資了這兩家公司，且充滿戲劇化。2014年初，正是同程與攜程在門票上大動干戈、血流成河的時候。突然之間，雙方化仇敵為密友，但協議處于絕密狀態，約定一個月后公布。達成合作的當晚8點，于敦德突然在微信上問吳志祥，“你們是不是接受了攜程的投資？”吳反問，“你們是不是也接受了攜程的投資？”
理論上講，同為攜程的被投公司，即使關系不親密，也不至于翻臉到如此地步?！吨袊髽I家》就現狀向攜程發出書面問題，但是對方以不方便回答為由，拒絕表態。處于夾心層的攜程不愿偏袒任何一方在情理之中，更尷尬的是，戰火無邊界，攜程恐怕也很難獨善其身。
攜程投資同程的合約中明確寫道，“攜程支持同程獨立發展，支持同程 IPO”。吳志祥說，盡管有了這層關系，雙方該競爭的照常競爭，比如門票業務。據說同程的酒店業務將永久全線接入攜程。得失滋味，只有吳本人知道。
渾身散發著草根氣息的吳志祥喜歡大鳴大放，團隊也有戰斗力。過去跟藝龍、攜程的惡戰，讓他意識到，以后旅游行業必然是全流程、開放的競爭，沒有誰能守得住自己的一畝三分田。
如今，同程網以略顯夸張的動作跳入出境游，為了爭奪供應商資源，大幅提高買斷席位模式的比例，即與供應商共擔風險，被稱為“重倉”。雖然這種方式在業內之前就存在，但是吳志祥聲勢浩大的動作主要集中在長三角地區，對于大本營在上海的攜程來說，難免會被風暴裹挾。
于敦德卻始終強調途牛與攜程的差異化。雖然攜程在休閑旅游市場的份額已經占比不小，他還是愿意告訴我們，攜程的大部分收入來自酒店和機票的商旅，而途牛專注在休閑旅游。此前有報道稱，于敦德與途牛CFO楊嘉宏在香港會見梁建章時，雙方曾約定不再打價格戰。但是于敦德跟我們否認做過這樣的約定，他反復申明雙方只是不想有惡性競爭。
途牛的整個發展歷程，確實沒有經歷過什么惡戰。于敦德一直將途牛定位成零售商，對擴展產業鏈的行為嚴格禁足。他這么做，并不讓人意外。他不愿意因為途牛稍不留神的伸展拳腳，讓供應商感受到威脅，進而讓這種存續關系受到影響。但因為途牛專注于零售模式，也讓他們對供應商資源產生嚴重依賴。從這一輪爭奪中，也能看出他們的擔憂。后來與上游供應商定制開發的“牛人專線”等產品，也算是放開手腳的嘗試。
這種對打的格局會如何演變？反正吳志祥已經完全沉浸于戰斗狀態，他是戰斗老兵，曾跟藝龍、去哪兒、攜程有過交手經歷。攝影師拍照前，他不自覺地問，“老于穿的是啥？”
而且此次交戰的出境游市場是途牛的既有陣地，作為新晉選手，同程沒有什么可失去的。吳志祥不止一次地在內部鼓勵團隊，“放開打，反正是在別人的后院里放火。你把他們家燒掉了，公司給你記一功。你點著，被人家撲滅了，也沒有什么，至少還留點痕跡?！睋f，出境游負責人承諾，12個月內在出境游人數上要超過途牛，且投入少于對方?！斑@兩條缺一條我們都認輸?！?p#分頁標題#e#
于敦德當然知道，這次起火的是自家后院，所以盡管他不回避，卻也不愿戀戰。他更希望通過快速奔跑的方式甩掉試圖糾纏他的人。鞏固與供應商的關系以及提升品牌形象，這兩個措施能幫助他平衡兩端的資源和用戶。
在他看來，擴展途牛出發城市的覆蓋和在線休閑旅游市場的滲透率才是重點?！半m然我們打得很熱，但其實很多客人并不知道，很多二三線客戶我們都覆蓋不到。途牛真正的對手是線下零售商，因為整個在線休閑旅游的比例只有百分之七八。提升線上滲透率，不是打打價格戰就能做到的?！?/p>
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