林峰:“旅游綜合體”是景區、休閑區，更是城市化的一種表現形式
由上海市旅游局、浙江省旅游局指導，搜狐焦點旅游地產與亞洲房地產俱樂部聯合主辦的第三屆亞洲文化旅游投資論壇暨尋美中國?旅游地產投融資峰會4月19-20日兩天在杭州舉行。與會嘉賓有夏巖集團董事長夏巖，國際休閑產業協會副主席王堅，達晨文旅投資總裁趙小兵，國務院發展研究中心研究員劉鋒博士，浙旅投資集團總經理楊文泰，傳奇旅游投資陳磊，規劃設計院林峰院長，浙旅基石基金張偉，復星地產控股集團副總裁康紅恩等50余位文旅投資運營機構專業人士。
以下是北京規劃設計院林峰院長發表主題演講實錄：
林峰：各位嘉賓，下午好！非常榮幸有機會跟大家一起來溝通關于新型城鎮化旅游地產這樣一個題目。
新型城鎮化是當前非常熱門的一個話題，這個熱門話題我們最開始從旅游和城市結合來研究旅游發展，實際上也是市場引領，因為大家都知道做旅游非常難，如果就旅游做旅游，就景區做旅游是非常困難的，真正賺錢的、現金流非常好的，投資回報率能夠超過15%以上的旅游項目非常少。當然我們也知道，有一些我們稱之為現金流的旅游項目，我們管這種旅游項目叫做“印鈔機”，比如類似于好的溫泉項目，好的漂流項目，都是依托于自然資源可以變成非常盈利的旅游項目，這類項目非常少，因為真正依托于資源簡單開發就形成高速盈利，資源特優型旅游項目，基本上在國有企業的手上開發的差不多或者已經達到一定的水平和程度。另外，更多的旅游投資項目，需要資源消費，可能需要更大的投資，或者要進行設施、設備投入，相對來說區域配套項目占了大頭。這種情況下旅游回報率很低。
原因有很多，第一是季節原因，在北方120天是主要的經營期，超過了這個時間就沒有了。在回報率相對不足的情況下，旅游投資是非常難以快速發展的。但這十年來旅游投資的規模變得非常大，為什么那么大的旅游投資規模呢？現在爆發出來的像貴陽貴州，3萬旅游，這個講起來都很嚇人，其實這個項目里面包含了大量的土地開發、區域城鎮開發，已經遠遠超出了純旅游本身，它已經不僅僅是一個產業開發，而是一種區域開發和城市開發結合，有大量的地產項目。因此旅游造就進入了從單純旅游項目、旅游產品、旅游景區轉化到了綜合型區域開發的階段，旅游是綜合開發，旅游是區域開發，旅游包含了城市開發，更不要說地產開發，城市開發地產是其中一個板塊或者是最重要的一個方面?；谶@樣的一種看法，實際上旅游產品真正開發的時候需求就變化非常大了。
我今天的題目叫旅游地產叫新型城鎮化，我想先從旅游地產開始，從旅游地產本身再回過頭來說旅游城鎮化和旅游產品本身。#p#分頁標題#e#
旅游地產這個概念對大家來說是一個非常熟悉的概念，我們認為旅游地產是旅游區域開發的一個基本業態，旅游地產絕不局限于地產本身或者房地產本身，而是整個旅游區域開發基本業態，主要是依托旅游開發形成的土地開發與房地產物業開發，包括旅游休閑商業物業、第二居所休閑住宅、第三居所的度假住宅，以及產權酒店分時度假酒店的開發。
廣義的旅游地產開發包含了區域旅游開發架構下的地產開發、房產開發集旅游相關產業運營服務，這是更大的一個結構。在這樣的框架下看旅游地產會爆出這樣一種量，2012年一季度有人統計是2600億元的投資資產，2012年旅游地產項目超過3千個，全年投資破萬億。
基于這樣大旅游地產的里面，旅游地產靠什么來形成土地開發和房地產開發呢？特別是對于常規開發商，首先是面臨房地產開發問題，它要做房子產品，什么才能帶動它賣房子？最簡單的結構是快速銷售型，實際上是兩種類型，第一種類型是借勢模式，在旅游城市中間進行開發，比如說杭州的西湖中間，沒得說，怎么做怎么有，它既是城市也是旅游的開發區。第二種類型造勢模式，第一種類型靠資源為依托，第二種類型不看資源，我自己就能創造產品，形成市場。剛才康總談到創造需求，我認為需求不是創造出來的，更主要的是創造出來的產品作為一種共贏滿足市場沒有被挖掘出來的需求或者擴大的需求。
由此旅游地產功能上包含什么呢？我大概分為四種類型，第一土地開發，把生地做成熟地，把熟地變成可開發用地，再把熟地帶上項目進行標準。地產開發的區域結構下的開發，是做地產開發最合適的一種規律性的基礎。第二是居住物業開發，對于大多數地產商而言，非常適宜于做居住物業產品開發，所以一說就說房型，一說就說小區景觀，一說就說小區服務結構，這種做樓盤的人做產品的理念對旅游地產而言相對來說是比較狹隘的，它的類型差異很大，居住型物業對旅游地產來講也包含了不同類型，從第二居所到度假型第三居所，再到其它可居住的客棧、公寓以及產權式的酒店都可以稱之為居住型物業，這種居住型物業從別墅到花園洋房，再到簡單的小套型有很多的模式，這里面差異很大。第三是商業物業，我們做城市商業地產，越來越強調形成很大的規模，但旅游休閑商業地產這個模塊非常大，休閑商業地產除了旅游區的商業地產之外，有很多我們稱之為城市區、城郊區，衛星城區會形成大規模商業物業結構，這里面商業性換句話說50年的或者40年的用地上，開發出來又可以銷售，又可以經營的都可以商業地產。第四種類型叫權益型地產，它是旅游地產，更多是消費權益，比如分時度假也好、攤位也好、俱樂部會員證也好，都可以和地產呼吁起來權益性銷售產品，不一定是土地的或者房產形態的，但可以把房產形態與經營模式結合。#p#分頁標題#e#
因此從旅游地產來說，它可能做的事情是更寬廣的一個結構。在這個緯度下我們看一下它的模式，無論是做綜合體還是做小城鎮，它有生活居住、農民的安置、改善型居住，往哪里改善？城市中心靠別墅改善可能性不大，因此遠郊型居所成為一種可能。我們在天津做一個項目，我們提出來一個概念叫養心天堂，叫北漂桃源養心天堂，因為在北京買房子限購而且還要求戶口，這些北漂人經濟能力不夠，自己又養孩子，還得請自己的父母帶孩子，這個在離北京50公里的五清非常適合，他可以坐城際上班，他可以讓父母來帶孩子，加上有機生活方式和蔬菜條件，以及種地的支持，這樣的地方對30多歲沒有北京戶口的人而言非常有吸引力，成本又地，而且離開了北京廢氣污染很重的地方。像這種地方是一居還是二居？實際上屬于改善型的第一居所，但我們認為它仍然是旅游地產性質。城市高品質居住、郊區休閑居住、度假型居住、養老型居住，這些都是居住型的，但居住模式差別很大。
第二是物業模式，多主體產權自用物業稱為居所，就是一般的住宅。多主體產權出租物業，比如商鋪，有很多人買你的商鋪，一個大型商場可能有五百個業主，一千個業主，賣出去然后回租過來，這種類型的商鋪經營模式又不一樣，單一主題自有物業，比如做酒店、做會所，我自己經營的，還有單一主體經營型物業，我做出來的商業樓就是要出租的，我做了一個小型的古鎮，我要把古建租出去，這里面管理模式又不一樣。還有混合物業，比如產權酒店、休閑商街，它的管理模式也是不一樣。物業管理的多樣化，影響產品模式的設計。
第三是銷售型，居住型物業的全產業鏈銷售、商業物業全產權銷售、使用產權模式銷售、會員產業鏈銷售、時權產業鏈銷售、股權產業鏈銷售。這種銷售形態多樣化同樣是旅游地產要包含的。
第四是吸引力與價值模式。人氣人流聚集價值，比如5A景區，比如杭州西湖開放，開放意味著什么？開放意味著西湖周邊的人流量比原來增加一倍兩倍甚至三倍，大量的人流量增加形成的是人氣聚集效應。因此在這個前提下，西湖周邊最主要的觀光型區域去做高端項目開發，某種意義上和西湖開放所帶來的價值方向相反，它不再是私密性開放結構，應該是更大以流量為主體的開發模式。配套服務價值，有些項目靠的是配套，靠的是升級，比如說養老，做高端養老需要的是高端配套，你說我就是要賣給很重要的人，賣給消費能力極強的人，但是你沒有三甲醫院，你的環境，你的蔬菜，體的水質，你的氣侯，所有的東西都不是按照最高端配套條件提供的，你就沒有很好的市場。另外是環境稀缺價值，我住的就是很好的景區里面的，最美的地方的，這種做法稀缺性和非稀缺性產生出來的效果又不一樣。最后是品質價值，做產品的品質所花的資金不一樣，你做出來的房子、別墅一平米就是1.5萬到2萬，你的賣價一定是非常高的。因此從吸引力到它的價值體現的方式，在旅游地產中體現出非常大的差異。#p#分頁標題#e#
第五是商業層級模式。旅游居住房地產，首先一二三居所差異很大，有些人買房子為了這一年一個月在那里住，二居所就是每個周末使用，對于一居所來說每天都要居住，這種差異性必然帶來形態上的差異。旅游商業房地產差異，商街、商鋪、商城，這里面的形態也有很大的差異。旅游經營房地產，包括會所、公寓、產權，差異性就很大。
最后是開發層級的模式，是做區域開發還是做旅游地產開發，還是做旅游房產開發。這是我說的旅游地產開發。
剛才談到了旅游地產是非常豐富的類別和多樣的市場結構下的一種業態，把它放在區域旅游區域架構下看旅游地產的時候，我們提出來泛旅游地產的概念，泛旅游地產，旅游引導下多種產業的整合，形成了泛旅游架構。
土地開發從集體建設用地到國有建設用地，在這些角度中對不同的用地在旅游地產中，你對用地性質和使用方法上是可以延伸出商業模式的。旅游建設和傳統的城市房地產，就是住宅用地，就是70年房子賣給別人全產權，跟這種簡單的房產模式最大的差異是在用地上就有很多的模式。集體建設用地可以做旅游，現在的流轉模式，廣東省已經通過了“十二五”新型城鎮化規劃，提出來關于集體用地流轉問題。新型城鎮化里面最核心的一個點，在于就地城鎮化和小城鎮建設中，特別是農民的建設用地、宅基地和農民的承包地流轉問題，特別是對于宅基地和集體建設用地已經建成的房產的流轉問題，是新型城鎮化中最敏感、最重要也是一定要突破的重大問題?，F在旅游地產至少有30%的中小型投資商大量在關注集體建設用地，主要是拆村并點結構和現在的新農村試點中所實行的增減掛鉤模式下的開發。怎么運用這些用地做旅游地產和銷售地產呢？以及在旅游開發中包括高爾夫，你不能使用耕地，原則上最好不要用農地。土地使用性質和土地使用方法對旅游地產開發有很多的方式。這里面每一種用地都有它的價值和空間。
剛才談到了房產的各種類型，休閑商業地產。
這是我們做的金色港灣的項目，是在鹽城的城郊，它提出來要建一個15萬平米的大型商業，在一個不到100萬人的城市，要做一個15萬平米的大型商業項目靠什么去做？它不是城市商業綜合體，你做一個城市商業綜合體，你要引進像萬達這批大的主力店人家不去，因政府又非常希望它在這里干，因為未來十年以后這個地方會成為中心價值的地區，現在怎么辦？又匹配了一些住宅，這個地方只能做休閑商業綜合體，它的輻射范圍比城市綜合體范圍大，不僅輻射本城區內，輻射到整個周邊城區結構，作為休閑型發展架構。這種休閑型商業發展架構最重要的是在于商業業態，要能夠讓人不買東西也愿意在那里玩一天，消費型商業業態而不僅僅是購買型商業業態，就成為休閑商業綜合體最重要的業態模式。#p#分頁標題#e#
怎么樣開發這種模式？怎么樣做景觀、文化、消費業態設計，使得這樣的綜合體實現留住人，消費時間比較長的結構就是考慮的問題，因此引什么樣的商業業態進來，如何有效的推動這種業態，實現讓人留下來消費的價值，就成為這個商業建筑的前提。因此我們首先通過文化策劃、業態策劃，然后落地到商業建筑上，它的商業建筑分割模式完全是小業態，最后到建筑設計，這個建筑設計一定要符合這樣的景觀要求、流動性空間。所以做旅游的項目，它的功能要求最后落地到建筑設計和景觀設計上是不一樣的，如果用常規的建設設計眼光去做這樣的建筑，你可能會發現不是你希望達到的，最后做出來的東西和真正業態所要求的建筑空間結構和景觀架構差別很大。
休閑居住的第二居所房產，原則上是大型城市周邊，半小時以內的區域是最好的發展結構。這種結構特點，有可能二居和一居結合，一個半小時到半個小時之間我們稱之為二居所，原則上到了周末就回到這個地方去，這樣的區域第一時間距離特別重要，第二交通成本非常關鍵，在交通成本和時間結構的框架下，作為周末型二居所在城市中非常受歡迎。因此它的社區配套和房型模式有它的特點。
度假型房產海南是非常典型的，這樣的度假區結構非常明顯，賣的是候鳥人群，因此和候鳥人群需求間的結合，成為地產開發要研究的。同時作為像海南度假，第一是尊崇陽光的度假，以海南為主，體現為季節性候鳥人群所推崇的。為什么哈爾濱成為三亞第一大主力，長期以來是哈爾濱人占領三亞，原因很簡單，及其殘酷的哈爾濱環境導致了他們選擇三亞，這個表現在極端，對于上海人而言冬季也是非常殘酷的，同樣也需要三亞，所以云南、三亞體現出來的換季節的方式成為未來度假追求路線圖的主線?，F在到云南，再往下走到四川康巴地區，所有陽光和氣溫很好的地方，就會爆發成中國旅游目的地爆發性區域，現在正在中國形成度假風暴路線區的概念。
第二是滑雪人口的增加，對于歐洲而言，阿爾卑斯是世界的滑雪圣地，如果沒有滑雪的習慣，沒沒有追求滑雪的人口，談不上阿爾卑斯的價值?，F在中國滑雪人口在不斷增大，滑雪人口這批人要去滑雪，要去學習滑雪，到最后成為滑雪愛好者。南方人跑到北京去，原來我不會滑雪，但我的孩子就會滑雪，在這些滑雪人口推動下，以萬達在長白山的投資，和云頂在崇禮的投資，形成了中國以滑雪配合的冬季度假，這幾年整個投資規模將近千億，上千億的旅游地產進入這個區域，就是因為大規模的滑雪者。像這樣的我們稱之為度假房地產，度假房地產追求的是什么？我們可以把度假放大，不是什么地方都適合度假，很多地方的度假是假度假。#p#分頁標題#e#
另外是綜合體，以前做酒店是配套，到度假區做五星級酒店是很恐怖的事情，原因很簡單，任何旅游都有季節性，由于設計季節性的影響，比如在北京壩上草原做五星級酒店，它只有三個月的時間，請問一個五星級酒店投資上億怎么回收？怎么回收得了？沒有辦法回收，哪怕是零地價也沒有用，政府給你扶持也沒有用。
養老養生地產，現在是一種不成熟的業態，但這里面可能性空間相當大，一批保險公司開始介入這一塊，實際上是追求地產收益率和保險互動結構，真正成功的以養老作為產業經營基礎而形成地產開發的模式還是相對不成熟的，有一些比較成熟的養老經營型場所。但可以用這種要素去做的養生型地產和帶養老價值或者養老性地產這就非常多樣化了，空間就非常大了。
關于溫泉地產，我們也提出了一些溫泉打造的出發，主要是結合區域結構，形成溫泉度假到溫泉小鎮，再到溫泉城的架構。
文化創意地產應該是融合型的地產模式，這種地產模式，特別是像影視城、文化演繹和文化創意、文化主題園等等，借文化產業發展，來形成帶有文化理念和品牌價值的旅游地產，這種類型發展比較多。真正是把創意產業到一個旅游區去復制非常困難，文化創意地產并不是做文化創意產業鏈的直接發展，比如說像做大規模的影視城，做大規模的影視產業基地，然后去發展地產，這是非常困難的，原因很簡單，文化創意產業鏈的整合非常重要。相反用文化創意產業手法去帶動旅游休閑地產發展是非常容易的。因此是帶羊頭賣狗肉的事，它有交叉性，但不是做產業鏈延伸，不是做產業開發基地，更多的是稱為產業聚集區。所以我們現在做大量的旅游，我們叫泛旅游集聚區，我們不做集團化旅游發展，但是做產業聚集相對來說比較容易，以旅游為主導的休閑產業聚集在一個區域內把各種各樣的休閑到這個區域，形成休閑放大效應是很好的手法。
莊園房地產這幾年發展也非?？?，首先是從紅酒出來，酒莊模式，這是我們做的葡萄酒莊，一般來說5%―10%左右的建設用地，90%――95%之間農業匹配形成架構。
新農村社區旅游地產，結合新農村改造形成一批新的地產，這種發展往往和旅游結合，形成了新農村模式下的旅游地產發展結構，這里面包含了商業型地產和旅游地產。
旅游地產一定要和景區經營來結合，如果沒有很好的持續經營理念旅游地產非常難做。
旅游地產開發中，我提出了五級臺階的開發模式，第一以資源包裝和前期設計為基礎，進行相應運作，然后把項目賣掉；第二實施基礎開發，進行子項目的招商引資，我們叫二級項目運作；第三開發引爆人氣的項目，形成地價升值招商引資，這是我自己開發最能產生人氣的核心吸引力，把土地的人氣提升了以后，把地價調上來，然后銷售地或者是銷售項目；第四是獨立開發，形成整體項目開發，實現商業運作運營和推動整體開發運作。#p#分頁標題#e#
最后我再簡單說一下新型城鎮化的理念。
新型城鎮化這個題目講的非常多了，中國經過了從加工產業為主導到重化工業為主導，重化工業發展到今天，它的增長里已經是比較困難了，而且污染和規?；艿较拗?。發展什么能夠帶動中國？特別是2008年之后金融危機的沖擊，當時靠著4萬億投資拉動，到現在還沒有消化掉，到底靠什么產業去帶動中國發展？靠出口加工產業、重化工產業還是高科技產業呢？因此，城市建設和現代服務業成為了產業選擇的最重要方向。新型城鎮化之所以提出，其實最重要的是基于兩個東西：第一基于產品的產權關系分裂，在中國城鎮化過程中，城鄉二元化形成了產權分裂，第二叫城鄉關系，因為戶口問題造成了農口工非市民化，造成了城鄉之間的差異，這兩個問題造成了中國城市化本身的障礙和擴大內需所需要基本架構的困難。所以首先是中國一個基本邏輯，叫保持7%的增長，是中國翻兩番必須要求的戰略基礎。內需增長成為最大的動力，因為出口和投資帶動必須靠內需，內需怎么辦？有效的擴大需求靠漲工資，靠社會保障，這兩個怎么實現？是提高城鎮化率和實現城鎮化，所謂新型城鎮化核心就是這個，就是提高城鎮化率加上人的城鎮化。人的城鎮化是要政府拿出巨大的財政資金去保障，去保障有戶口所有人所擁有的社會條件，政府拿出幾萬億、幾十萬億可能性非常小，因此新型城鎮化靠什么，絕對不是靠政府的財政來解決，靠產業，什么產業在今后發展中具備這個價值？現代服務產業是最有可能帶動或者最重要帶動的。因此由旅游帶動的泛產業現在成為了落后地區、不發達地區相對遠離城鎮地區進行城鎮化最好的產業支撐和基礎，依托于旅游形成對人的搬運，旅游是搬運人的，而旅游搬運人的實質是什么？搬運人的消費能力，也就帶來了在遠離客源地區目的地的一種經濟放大效應，由這個經濟放大效應實現了產業帶動城市化，在這種情況下形成了旅游帶動城市化發展的結構。在這種旅游吸引力下首先形成人的搬運，第二是消費放大，在消費聚集的情況下形成產業聚集，在產業聚集的情況下形成了城市化聚集，通過城市化聚集形成了旅游引導新型城市化發展結構。這些休閑小業態是休閑旅游最大的吸引力，這些消費的聚集形成了旅游業態的聚集，通過旅游業態形成了消費聚集，帶動了區域留下人和留下消費量的結構，然后延伸發展旅游居住，打造城市配套，形成旅游城市化的結構，形成居住地產的銷售，形成商業地產的銷售，形成產業地產的銷售，形成養生養老地產的銷售，從而對整個區域從土地開發到房產開發。
旅游綜合體是什么？是三個東西，第一旅游綜合體是一個景區，第二旅游綜合體是一個產業聚集區，是休閑消費聚集區，第三旅游綜合體是城市化的一種表現形式。#p#分頁標題#e#
謝謝大家。
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