旅游規劃設計
海森文旅觀察｜重磅！旅游規劃將迎來變革之路
發布日期：2017-12-07
一、旅游規劃的“文旅一體化”變革之路
1.“文旅一體化”是對“旅游+”與“互聯網+”的技術響應。
在“旅游+”“互聯網+”的產業發展趨勢下，旅游業態、旅游產品、旅游方式都在發生日新月異的變化。“+”這個符號意味著旅游產業在深度和廣度上的拓展。傳統的旅游規劃是在單純的景區資源開發背景下誕生的一門資源依賴型技術。而現在的“旅游”有了“+”這個后綴，又趕上“互聯網+”的浪潮。這就使得旅游產業的發展從資源開發階段進入產業整合階段，而產業整合階段的旅游規劃必須堅持創意引領、技術更新的變革路徑。
2. “文旅一體化”是對“旅游+”與“互聯網+”的文化響應。
傳統的文藝復興是以藝術和思想文本（文字、繪畫、雕塑、音樂等）為介質的。隨著科技的飛速發展，人類迎來了綜合型文藝復興階段。綜合型文藝復興的介質不再限于條塊垂直類的文藝形態，而是將各種建筑藝術、雕塑藝術、繪畫藝術、舞蹈藝術、裝置藝術、電影藝術、文學藝術、音樂藝術、VR藝術等各類藝術形態整合起來并與相關產業和商業模式相嫁接的跨界、多元、融合的文藝復興。
綜合型文藝復興得以實現的基礎有三個：1、新興的互聯網、物聯網、大數據、云計算技術帶來產業邊界模糊化；2、科技進步帶來文化表現形態的多元性和即時性，從而形成文化泛化；3、物質極度豐富帶來消費模式的轉變，從物欲驅動的單向消費轉變為文化休閑驅動的綜合消費。所謂產業邊界模糊化是指任何產業之間都可以在商業模式成立的前提下，隨時跨界。所謂文化泛化是指任何產業都可以衍生出文化產業，文化產業也可以衍生出任何產業。所謂文化休閑驅動的綜合消費模式是指以文化休閑需求為核心，以吃、住、行、游、購、商、學、醫等需求為基礎的鏈條化、體驗化、多元化消費模式。
所以，綜合型文藝復興的產生有著堅實的基礎，也正是這個基礎為“旅游+”提供了沃土，也為“文旅一體化”旅游規劃帶來了契機。
二、文化生長點讓旅游項目實現連續式、乘數式的活態生長
“文旅一體化”旅游規劃的核心是改變傳統旅游規劃中文化缺位的病根，讓文化成為旅游規劃的主導，讓文化成為旅游項目的靈魂。
在傳統旅游規劃中，旅游規劃師也會喊文化為魂的口號，但是，畢竟多數旅游規劃師都是理科出身，而且長期接受套路化的職業訓練，對文化缺乏足夠的敏感，同時，旅游規劃的生產周期也不允許他們有足夠的時間為項目導入文化靈魂。加之，掌握景區資源的地方政府往往借旅游之“軟”行大興土木之“硬”，所以，旅游規劃在現實羈絆中偏離了文化軌道。
我覺得，任何一個旅游項目歸根結底都是文化項目，只是在多方利益較量下，失去了文化本色。“文旅一體化”的旅游規劃創新就是要還原旅游項目的文化本色，為“文化為魂”的口號找到正確落地的路徑。這個路徑就是找準文化生長點。每個旅游項目都必須找到自己的文化生長點，這是旅游項目成功的根本。
目前的旅游規劃基本上都是在尋找文化點，而沒有去找文化生長點。文化點和文化生長點的區別在于，前者只注重表面的靜態呈現，而后者卻注重連續式、乘數式的活態生長。
尋找文化生長點，首先要找到文化的創意生長點。中國的老祖先為我們留下了豐富的文化遺產，為“文旅一體化”旅游規劃創新提供了極其豐富的歷史文化資源。這些歷史文化資源經過符合消費者審美需求的創意化改造后，就可以成為旅游項目的文化生長點。
此外，對現代文化的全息化改造也是形成文化創意生長點的另一條途徑。比如將一個成功的童話故事改造成可以全息體驗的主題樂園。無論是對歷史文化資源的創意化改造，還是對現代文化的全息化改造，都是說起來容易、做起來很難的事。因為一個旅游項目就像一個藝術品，如果主導者僅僅是一個套路熟練的規劃師，那么，這個旅游項目注定缺少發自內心的藝術靈氣，無法打動人的靈魂。這就好比寫一首詩歌，沒有藝術稟賦，只有技巧，歸根結底，難成大器。我始終相信，一個能夠讓很多人留戀的旅游項目，一定在某種程度上觸動了靈魂，這也就是文化創意生長點的終極價值。
在實踐中，要將文化的創意生長點挖掘到位，就必須讓搞藝術創作的人成為旅游規劃的主導者之一。這是變革傳統規劃的最有效的一步棋。
尋找文化生長點，還要找到文化的產業生長點。任何文化只有在產業土壤里才能持續。文化的產業生長點是旅游項目成功的基石，也是旅游項目變現的立足點。如何在旅游項目中挖掘文化的產業生長點？這個主要體現在業態布局上，將大量相關的文化業態植入旅游項目，并形成相互補充的體驗鏈條，形成相互引流的盈利閉環。
文化生長點是一個新詞，挖掘并設計運營好文化生長點是“文旅一體化”旅游規劃創新的主要工作。期待著旅游規劃的變革，期待著每個旅游項目都能找到文化創意生長點和文化產業生長點。這份期待無比珍貴，因為旅游項目在本質上是一個可以全息體驗的文化產品和文化場景。旅游項目的成敗關乎到人類文化的傳承和延續，也影響著旅游引領的綜合式（全息式）文藝復興的進程。
三、場景媒介視角的規劃技巧創新
從傳播學視角來看，旅游可以當作是旅游者與目的地和景區溝通對話的過程。而每個旅游項目都可以當作一個媒介。暫且稱之為場景媒介。如此一來，人類的媒介進化史就形成了這樣一條線索：文字媒介——圖片媒介——廣播媒介——影視媒介——場景媒介（即旅游項目）。既然旅游項目是場景媒介，那么在進行旅游規劃時就需要從傳播學視角把握規劃要點。
1、把握內容點
任何媒介都需要有內容點，作為場景媒介的旅游項目也是如此。無論這個旅游項目是在吃住行游購娛的哪個環節，其場景不同，但傳播的內容點應該有一致性和連續性。比如，去一個小城市旅游，在吃的場景中傳播的是當地飲食文化，在住的場景中傳播的是當地建筑文化，在游的場景中傳播的是當地歷史文化和自然文化，在購的場景中傳播的是當地農業文化和工業文化……不同的場景內容點組合起來，就形成了一個系統、持續的文化傳播系統。
2、把握簇點
規劃中的簇點包括地理簇點、功能簇點、內容簇點。地理簇點是指某幾個項目最適合聚集的地塊形態（這里涉及到地塊本身的地理屬性、規劃屬性、歷史屬性等因素的影響）；功能簇點是指某幾個項目聚集在一起共同支撐某個區塊的功能，比如餐飲簇點、溫泉簇點、冰雪簇點、酒店簇點、會展簇點、民俗簇點、購物簇點、演藝簇點等等；內容簇點是指根據游客體驗規律（帶入、互動、高潮、回味）將所要呈現的內容點分布在不同場景的旅游項目（即場景媒介）中，以此來形成最佳的內容布局。
3、把握編輯點
作為最高形式的場景媒介，旅游項目的規劃過程實際上就是對當地旅游資源的挖掘和編輯（整合）過程。那么，如何找到可以編輯的點？如何找到恰當的編輯技巧？這就考驗著規劃師的功力。以遺產型旅游目的地為例，其規劃過程要遵循保護與活化并重的原則，該保護的地方，就拒絕編輯，該活化的地方就需要編輯，所以，編輯點和編輯技巧的選擇就很重要。旅游是最高的媒介形式，旅游規劃師就是媒介內容的生產者。在人類歷史上，文字媒介、圖片媒介、廣播媒介、影視媒介的內容生產者都是極富藝術天賦和修養的。唯獨旅游這一場景媒介的內容生產者在藝術天賦和修養上比較欠缺（尤其在中國更嚴重）。我們期待著旅游規劃的創新能夠帶來一場新的文藝復興。
四、旅游項目的IP內容規劃流程與規劃要點
旅游規劃之前，首先要為項目植入內容生產力。這一點是中國旅游規劃中缺失的?；旧?，中國的旅游規劃不會在規劃之前考慮內容生產力的問題，因為旅游資源已經擺在那里。在旅游規劃者和投資者看來，旅游資源本身就是內容。正是這種錯誤認識導致了很多旅游規劃項目的失敗。旅游資源只能是塑造IP內容生產力的材料，而絕不是內容本身。好的IP內容應該是從旅游資源生成的一個文化系統，能夠從旅游項目衍生出許多的文化項目，形成生態盈利模式。所謂的生態盈利，就是一個項目的盈利對其他項目的盈利產生正外部性，相互起到增益作用。以華清池的《長恨歌》為例，就屬于IP內容生產力（白居易《長恨歌》）在先，旅游項目（實景演藝《長恨歌》）在后。而故宮就屬于旅游項目（故宮實體）在先，IP內容生產力（故宮文創）在后。但是，故宮畢竟是占據著頂級資源，具備旅游先行、IP文創內容后上的條件。對于絕大多數旅游資源影響力達不到頂級的項目來說，更適合走IP文創內容先行、旅游項目后上的路子。但是，目前來看，一批又一批匆忙上馬的旅游項目都在走旅游項目單槍匹馬的路子，甚至根本沒有考慮植入IP文創內容生產力，更談不上IP文創內容先行、旅游項目后上的戰略定位。未來，在旅游業里做得風生水起的公司一定不是搞傳統旅游規劃出身的公司，而是文化創意出身的旅游公司。道理很簡單，前者只會規劃沒有靈魂的旅游項目。而后者掌握了IP內容生產力，也就掌握了旅游業的核心競爭力。這其實也是給傳統旅游規劃公司指明了出路。
（◎執惠 張棟平 本文有刪改）
1.“文旅一體化”是對“旅游+”與“互聯網+”的技術響應。
在“旅游+”“互聯網+”的產業發展趨勢下，旅游業態、旅游產品、旅游方式都在發生日新月異的變化。“+”這個符號意味著旅游產業在深度和廣度上的拓展。傳統的旅游規劃是在單純的景區資源開發背景下誕生的一門資源依賴型技術。而現在的“旅游”有了“+”這個后綴，又趕上“互聯網+”的浪潮。這就使得旅游產業的發展從資源開發階段進入產業整合階段，而產業整合階段的旅游規劃必須堅持創意引領、技術更新的變革路徑。
2. “文旅一體化”是對“旅游+”與“互聯網+”的文化響應。
傳統的文藝復興是以藝術和思想文本（文字、繪畫、雕塑、音樂等）為介質的。隨著科技的飛速發展，人類迎來了綜合型文藝復興階段。綜合型文藝復興的介質不再限于條塊垂直類的文藝形態，而是將各種建筑藝術、雕塑藝術、繪畫藝術、舞蹈藝術、裝置藝術、電影藝術、文學藝術、音樂藝術、VR藝術等各類藝術形態整合起來并與相關產業和商業模式相嫁接的跨界、多元、融合的文藝復興。
綜合型文藝復興得以實現的基礎有三個：1、新興的互聯網、物聯網、大數據、云計算技術帶來產業邊界模糊化；2、科技進步帶來文化表現形態的多元性和即時性，從而形成文化泛化；3、物質極度豐富帶來消費模式的轉變，從物欲驅動的單向消費轉變為文化休閑驅動的綜合消費。所謂產業邊界模糊化是指任何產業之間都可以在商業模式成立的前提下，隨時跨界。所謂文化泛化是指任何產業都可以衍生出文化產業，文化產業也可以衍生出任何產業。所謂文化休閑驅動的綜合消費模式是指以文化休閑需求為核心，以吃、住、行、游、購、商、學、醫等需求為基礎的鏈條化、體驗化、多元化消費模式。
所以，綜合型文藝復興的產生有著堅實的基礎，也正是這個基礎為“旅游+”提供了沃土，也為“文旅一體化”旅游規劃帶來了契機。
二、文化生長點讓旅游項目實現連續式、乘數式的活態生長
“文旅一體化”旅游規劃的核心是改變傳統旅游規劃中文化缺位的病根，讓文化成為旅游規劃的主導，讓文化成為旅游項目的靈魂。
在傳統旅游規劃中，旅游規劃師也會喊文化為魂的口號，但是，畢竟多數旅游規劃師都是理科出身，而且長期接受套路化的職業訓練，對文化缺乏足夠的敏感，同時，旅游規劃的生產周期也不允許他們有足夠的時間為項目導入文化靈魂。加之，掌握景區資源的地方政府往往借旅游之“軟”行大興土木之“硬”，所以，旅游規劃在現實羈絆中偏離了文化軌道。
我覺得，任何一個旅游項目歸根結底都是文化項目，只是在多方利益較量下，失去了文化本色。“文旅一體化”的旅游規劃創新就是要還原旅游項目的文化本色，為“文化為魂”的口號找到正確落地的路徑。這個路徑就是找準文化生長點。每個旅游項目都必須找到自己的文化生長點，這是旅游項目成功的根本。
目前的旅游規劃基本上都是在尋找文化點，而沒有去找文化生長點。文化點和文化生長點的區別在于，前者只注重表面的靜態呈現，而后者卻注重連續式、乘數式的活態生長。
尋找文化生長點，首先要找到文化的創意生長點。中國的老祖先為我們留下了豐富的文化遺產，為“文旅一體化”旅游規劃創新提供了極其豐富的歷史文化資源。這些歷史文化資源經過符合消費者審美需求的創意化改造后，就可以成為旅游項目的文化生長點。
此外，對現代文化的全息化改造也是形成文化創意生長點的另一條途徑。比如將一個成功的童話故事改造成可以全息體驗的主題樂園。無論是對歷史文化資源的創意化改造，還是對現代文化的全息化改造，都是說起來容易、做起來很難的事。因為一個旅游項目就像一個藝術品，如果主導者僅僅是一個套路熟練的規劃師，那么，這個旅游項目注定缺少發自內心的藝術靈氣，無法打動人的靈魂。這就好比寫一首詩歌，沒有藝術稟賦，只有技巧，歸根結底，難成大器。我始終相信，一個能夠讓很多人留戀的旅游項目，一定在某種程度上觸動了靈魂，這也就是文化創意生長點的終極價值。
在實踐中，要將文化的創意生長點挖掘到位，就必須讓搞藝術創作的人成為旅游規劃的主導者之一。這是變革傳統規劃的最有效的一步棋。
尋找文化生長點，還要找到文化的產業生長點。任何文化只有在產業土壤里才能持續。文化的產業生長點是旅游項目成功的基石，也是旅游項目變現的立足點。如何在旅游項目中挖掘文化的產業生長點？這個主要體現在業態布局上，將大量相關的文化業態植入旅游項目，并形成相互補充的體驗鏈條，形成相互引流的盈利閉環。
文化生長點是一個新詞，挖掘并設計運營好文化生長點是“文旅一體化”旅游規劃創新的主要工作。期待著旅游規劃的變革，期待著每個旅游項目都能找到文化創意生長點和文化產業生長點。這份期待無比珍貴，因為旅游項目在本質上是一個可以全息體驗的文化產品和文化場景。旅游項目的成敗關乎到人類文化的傳承和延續，也影響著旅游引領的綜合式（全息式）文藝復興的進程。
三、場景媒介視角的規劃技巧創新
從傳播學視角來看，旅游可以當作是旅游者與目的地和景區溝通對話的過程。而每個旅游項目都可以當作一個媒介。暫且稱之為場景媒介。如此一來，人類的媒介進化史就形成了這樣一條線索：文字媒介——圖片媒介——廣播媒介——影視媒介——場景媒介（即旅游項目）。既然旅游項目是場景媒介，那么在進行旅游規劃時就需要從傳播學視角把握規劃要點。
1、把握內容點
任何媒介都需要有內容點，作為場景媒介的旅游項目也是如此。無論這個旅游項目是在吃住行游購娛的哪個環節，其場景不同，但傳播的內容點應該有一致性和連續性。比如，去一個小城市旅游，在吃的場景中傳播的是當地飲食文化，在住的場景中傳播的是當地建筑文化，在游的場景中傳播的是當地歷史文化和自然文化，在購的場景中傳播的是當地農業文化和工業文化……不同的場景內容點組合起來，就形成了一個系統、持續的文化傳播系統。
2、把握簇點
規劃中的簇點包括地理簇點、功能簇點、內容簇點。地理簇點是指某幾個項目最適合聚集的地塊形態（這里涉及到地塊本身的地理屬性、規劃屬性、歷史屬性等因素的影響）；功能簇點是指某幾個項目聚集在一起共同支撐某個區塊的功能，比如餐飲簇點、溫泉簇點、冰雪簇點、酒店簇點、會展簇點、民俗簇點、購物簇點、演藝簇點等等；內容簇點是指根據游客體驗規律（帶入、互動、高潮、回味）將所要呈現的內容點分布在不同場景的旅游項目（即場景媒介）中，以此來形成最佳的內容布局。
3、把握編輯點
作為最高形式的場景媒介，旅游項目的規劃過程實際上就是對當地旅游資源的挖掘和編輯（整合）過程。那么，如何找到可以編輯的點？如何找到恰當的編輯技巧？這就考驗著規劃師的功力。以遺產型旅游目的地為例，其規劃過程要遵循保護與活化并重的原則，該保護的地方，就拒絕編輯，該活化的地方就需要編輯，所以，編輯點和編輯技巧的選擇就很重要。旅游是最高的媒介形式，旅游規劃師就是媒介內容的生產者。在人類歷史上，文字媒介、圖片媒介、廣播媒介、影視媒介的內容生產者都是極富藝術天賦和修養的。唯獨旅游這一場景媒介的內容生產者在藝術天賦和修養上比較欠缺（尤其在中國更嚴重）。我們期待著旅游規劃的創新能夠帶來一場新的文藝復興。
四、旅游項目的IP內容規劃流程與規劃要點
旅游規劃之前，首先要為項目植入內容生產力。這一點是中國旅游規劃中缺失的?；旧?，中國的旅游規劃不會在規劃之前考慮內容生產力的問題，因為旅游資源已經擺在那里。在旅游規劃者和投資者看來，旅游資源本身就是內容。正是這種錯誤認識導致了很多旅游規劃項目的失敗。旅游資源只能是塑造IP內容生產力的材料，而絕不是內容本身。好的IP內容應該是從旅游資源生成的一個文化系統，能夠從旅游項目衍生出許多的文化項目，形成生態盈利模式。所謂的生態盈利，就是一個項目的盈利對其他項目的盈利產生正外部性，相互起到增益作用。以華清池的《長恨歌》為例，就屬于IP內容生產力（白居易《長恨歌》）在先，旅游項目（實景演藝《長恨歌》）在后。而故宮就屬于旅游項目（故宮實體）在先，IP內容生產力（故宮文創）在后。但是，故宮畢竟是占據著頂級資源，具備旅游先行、IP文創內容后上的條件。對于絕大多數旅游資源影響力達不到頂級的項目來說，更適合走IP文創內容先行、旅游項目后上的路子。但是，目前來看，一批又一批匆忙上馬的旅游項目都在走旅游項目單槍匹馬的路子，甚至根本沒有考慮植入IP文創內容生產力，更談不上IP文創內容先行、旅游項目后上的戰略定位。未來，在旅游業里做得風生水起的公司一定不是搞傳統旅游規劃出身的公司，而是文化創意出身的旅游公司。道理很簡單，前者只會規劃沒有靈魂的旅游項目。而后者掌握了IP內容生產力，也就掌握了旅游業的核心競爭力。這其實也是給傳統旅游規劃公司指明了出路。
（◎執惠 張棟平 本文有刪改）
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