旅游市場動態
海森文旅觀察｜2018旅游營銷傳播十大發展趨勢
發布日期：2018-01-02
中國旅游業發展極其迅猛，我國正處于由旅游大國邁向旅游強國的轉型時期，人們對于旅游的消費觀也開始轉型，早已不再是過去傳統的被動式接受，取而代之的是主動追求心神的寧靜、人與自然和諧、健康快樂的休閑、體驗地域特色的民俗風土人情，這種旅游追求情懷在新的旅游營銷傳播媒介渠道被無限放大。
這不僅昭示著一個全新旅游時代的到來，也標志著旅游營銷傳播迫切需要跟隨媒體環境的改變，營銷方式的迭代，從縱深的裂變和橫向的整合來不斷提升。本文總結了2018年旅游營銷傳播的十大發展趨勢。
1、先種草后出行，娛樂營銷打造網紅目的地
2017年，24.5%的中國游客表示會在觀看了某部影視綜藝節目后對一個從未關注的目的地動心，會選擇去取景地“朝圣”和走明星同款路線。
貴州興義在《爸爸去哪兒》播出第二天搜索數量就飆升了79%；泰國象島和《中餐廳》的合作，推出了全新的網紅目的地，象島這個目的地在節目之后的變化更為驚人，搜索數量直接飆升了547%；摩洛哥在《權力的游戲》中的出境，讓眾多的網友種草，希望能夠去摩洛哥體驗一把影視中的場景，摩洛哥的數據直接飆升了565%。
《爸爸去哪兒》拍攝地貴州興義
摩洛哥在《權利的游戲》中作為場景出現
這些說明了娛樂營銷和旅游正在更緊密地融合在一起，而這也成為一種不可逆轉的潮流和發展大勢。當我們旅游的受眾年齡更加年輕化，娛樂不僅是年輕人的消費方式，更是他們的生活方式。
2、旅游營銷傳播透明化的大潮已不可逆。人人都是傳播者，人人都是放大鏡，全域旅游時代，口碑決定生死！
天價蝦的故事相信大家都不陌生，口誅筆伐之余，這只天價蝦給我們的啟示是，旅游營銷傳播的過程正在發生改變。
過去，旅游營銷傳播的過程是“傳→播”，現在這個過程改為了“播→傳”。我們制造出來的一個內容和信息就像是把一顆種子種下去，這顆種子可能會變成二次傳播、三次擴散。當整個時代都已經去中心化、去中介化的時候，旅游的傳播是靠互動來連接的。
再來讓我們看看一個旅游者的決定是怎么產生的。
數據顯示，90%的人會受到熟人影響，33%的人會受到意見領袖的影響，12%的人會受到廣告影響。所以，在全域旅游時代，大眾傳播正在退位，口碑營銷決定生死。
3、優質創意內容旅游營銷傳播的核心。廣告即內容，信息即觸達
優質創意的內容是一切傳播的核心。在旅游領域，廣告與旅游宣傳品出現了很大的改變。過去我們常見的宣傳片，很多都是“看山看水看歷史”，試圖在一個宣傳片里呈現城市的所有內容，這種大而全的宣傳片正在退出舞臺，針對不同目標市場的多重定位、差異化傳播，以及更加注重城市、旅游的人文價值內涵，已經被各旅游局采納。
如魁北克城市宣傳片《每天早晨都是驚喜》，通過講述一對來自紐約的夫妻“飛屋歷險記”式的奇妙經歷，傳達了來魁北克旅游，就像得到了不被告知的大餐一般的驚喜。
魁北克城市宣傳片《每天早晨都是驚喜》
小情緒帶動大流量，用情緒引發情感共鳴。講好旅游故事才是最好的營銷方式。2016年，一個《和長沙在一起》的H5，內容簡單卻深深調動起了每個人對長沙的愛和思念，發布當日就迅速走紅，數據驚人。
《和長沙一起》
2018年依然處于短視頻的紅利階段，拋棄了原有大而全的宣傳品，更建議旅游從業者和旅游局以短視頻豐富的表現力和碎片化的特點，讓傳播內容成為移動社交之王。
4、讓旅游文創商品為當地旅游代言。產品即媒介，產品即渠道
文創商品最好的例子莫過于日本的富士山。好的旅游商品絕不只是簡單改改包裝就可以變得更好，而要把當地山與景的元素提煉出來，融入到文創商品中，兼顧了創意和文化之后才能變的更好。
就像大家熟知的富士山，分別以不同的形式出現在面巾紙、信封、壽司碟、酒杯甚至紙巾架里，每一個都可以作為案例來給大家分享。
富士山文創商品
國內故宮IP的衍生品也是文創商品的經典案例，其巧妙利用了跨界的新鮮元素，為受眾重構了以明、清為歷史背景的傳統認知。“來自故宮的禮物”將IP的商業價值體現在了完整的內容體系梳理與建設之上，是傳統文化品牌到優質網絡IP的進化之路。
故宮IP的衍生品
故宮攜手《時尚芭莎》推出故宮•芭莎紅系列
5、旅游營銷傳播要用先進技術講故事，擁抱新技術，感受黑科技
前段時間的一個新聞讓一個河北的景區火了。原因是景區新修了玻璃棧道，這個棧道具有人體感應功能，人走到哪兒，玻璃就碎到哪兒，并且還伴有玻璃破碎的聲音，很逼真。
河北景區玻璃棧道
因玻璃棧道碎了的特殊體驗鋪天蓋地報道的新聞
還有沙坡頭的懸索橋，G20美麗杭州的VR全景宣傳片，因為創意和創新，也是第一時間吸引了大批的關注目光。
6、行業迫切需要建立科學系統的KOL營銷管理體系
KOL（Key Opinion Leader）就是關鍵意見領袖，指在某個領域有影響力有話語權的人。我們不妨來回顧一下KOL進化的三個層次：第一，它只是一個付費的媒體（pay media），大家只是付給大V一定的費用，讓他們做軟文的宣傳；之后KOL逐漸參與到營銷活動中（campaign）；最后發展到KOL與旅游局一起制造創意內容，與用戶產生互動。
定位于互聯網樂園的華僑城新一代主題樂園“卡樂星球”在KOL的傳播運用上，可以說在國內還是遙遙領先的。
卡樂星球圍繞互聯網元素和KOL做了一系列深入的傳播，包括百名網紅的開園直播，讓KOL深度參與項目，KOL與樂園IP形象（球仔）互動；利用KOL原創傳播的創意內容引發網友極大的跟隨。
2017年KOL的費用在商業廣告領域里，占比達到10%，目前而言，商業領域的廣告策略和創意，還遠優于旅游領域。在不遠的將來，旅游針對KOL的投入或將會逐漸加大。
7、旅游營銷傳播口號的迭代更新，從要素走向品質，從理性走向感性，從自我走向受眾
過去，我們在給國務院新聞辦做的全國宣傳片調研當中，針對“全國旅游宣傳口號”時我們時候發現，“大美”、“魅力”、“多彩”占據了60%以上。今年，當我們重新整理城市旅游口號的時候，我們發現四字口號依然占比在43%，講“我有什么”的依然占比在52%。
旅游口號反映的是旅游形象，凸顯了旅游的定位，但是定位一定不是去定老祖宗、定歷史，而是要學會“定未來”，是要看旅游目的地在未來三到五年的時間里，希望成為受眾心目當中、旅游者心目當中什么樣的形象。
所以我們看到了“動感香港”、“好客山東”、包括海南的“收獲美好時光”等一系列以感性訴求、人文訴求為主導的口號出現。
總體來說，旅游口號要從“以我為主”和從“要素的呈現”轉換到以消費者為主的角度，要從想要傳遞給大家“我有什么”而變成用戶對我的認知和感受。
8、發掘旅游形象IP的巨大價值。IP產生注意力經濟，IP產生借勢營銷的效果
隨著特色小鎮的大量涌現，傳統文化IP在特色小鎮里的活化與再造成為重要課題。
華僑城甘坑小鎮的IP形象“小涼帽”表現突出。小涼帽的IP形象，起源于當地傳統文化元素：客家涼帽，從孵化伊始就延續了客家文化傳統特色，并以此為載體開啟了一系列的文創活動，將文化小鎮與文化IP模式相結合，打造了新型IP TOWN的文創小鎮模式。
華僑城甘坑小鎮的IP形象“小涼帽”
9、旅游營銷傳播的聚合營銷效應，我們強調旅游+，傳播也要講+
旅游營銷傳播可以跟娛樂營銷相+，也可以跟場景營銷相+，如武漢的知音號案例；營銷傳播也可以跟體育賽事、體育營銷相加，成都馬拉松、重慶彭水的一節一賽都創造了旅游營銷+體育營銷的多重價值。
重慶彭水一節一賽之：中國摩托艇聯賽
10、好的旅游營銷傳播離不開的是“提供零版權的素材”
好的傳播素材庫是旅游營銷傳播的前提條件。在這一點上要特別針對旅游局，我們有多少零版權的素材可以提供給傳播者，就會帶來多大的傳播聲量，以及能讓我們的傳播走多遠。
熊本熊之所以火起來除了因為是IP熊，它背后實行的零版稅戰略作用也功不可沒。新加坡旅游局、山東旅游局現在都在積極打造零版稅的版權庫和素材庫，讓大家可以從素材庫里選取、使用到更多方便用于傳播的素材。
利用熊本熊素材庫制作的各類文創商品
◎張婷婷（編者有修改）
海森文旅科技集團2002年成立，從事度假旅游項目的策劃規劃、設計建造、經營管理和旅游設施設備的研發生產，是目前全國唯一專注于度假旅游項目建設全產業鏈服務的旅游科技企業集團。旗下企業有廣州海森旅游策劃設計有限公司（國家甲級旅游規劃設計資質）、廣州海森度假溫泉設計建造有限公司、廣州海山游樂科技股份有限公司（中國水上樂園設備龍頭企業）、廣州海森度假區管理顧問有限公司，共同構成了度假旅游項目策劃規劃→設計建造→經營管理全程服務鏈條，服務了以恒大地產集團、北京首旅集團、橫店集團、中鐵集團、港中旅集團、宋城集團為代表的國內一大批頂尖的旅游投資企業，打造了以恒大?；◢u、青島海泉灣度假城、香江健康山谷為代表的國內一大批頂尖的度假旅游精品項目。找鄉村旅游規劃設計公司、旅游地產策劃公司、鄉村旅游規劃公司、旅游規劃公司、旅游景區策劃公司，請考察海森文旅科技集團，網址：allbankingexam.com
這不僅昭示著一個全新旅游時代的到來，也標志著旅游營銷傳播迫切需要跟隨媒體環境的改變，營銷方式的迭代，從縱深的裂變和橫向的整合來不斷提升。本文總結了2018年旅游營銷傳播的十大發展趨勢。
1、先種草后出行，娛樂營銷打造網紅目的地
2017年，24.5%的中國游客表示會在觀看了某部影視綜藝節目后對一個從未關注的目的地動心，會選擇去取景地“朝圣”和走明星同款路線。
貴州興義在《爸爸去哪兒》播出第二天搜索數量就飆升了79%；泰國象島和《中餐廳》的合作，推出了全新的網紅目的地，象島這個目的地在節目之后的變化更為驚人，搜索數量直接飆升了547%；摩洛哥在《權力的游戲》中的出境，讓眾多的網友種草，希望能夠去摩洛哥體驗一把影視中的場景，摩洛哥的數據直接飆升了565%。
《爸爸去哪兒》拍攝地貴州興義
摩洛哥在《權利的游戲》中作為場景出現
這些說明了娛樂營銷和旅游正在更緊密地融合在一起，而這也成為一種不可逆轉的潮流和發展大勢。當我們旅游的受眾年齡更加年輕化，娛樂不僅是年輕人的消費方式，更是他們的生活方式。
2、旅游營銷傳播透明化的大潮已不可逆。人人都是傳播者，人人都是放大鏡，全域旅游時代，口碑決定生死！
天價蝦的故事相信大家都不陌生，口誅筆伐之余，這只天價蝦給我們的啟示是，旅游營銷傳播的過程正在發生改變。
過去，旅游營銷傳播的過程是“傳→播”，現在這個過程改為了“播→傳”。我們制造出來的一個內容和信息就像是把一顆種子種下去，這顆種子可能會變成二次傳播、三次擴散。當整個時代都已經去中心化、去中介化的時候，旅游的傳播是靠互動來連接的。
再來讓我們看看一個旅游者的決定是怎么產生的。
數據顯示，90%的人會受到熟人影響，33%的人會受到意見領袖的影響，12%的人會受到廣告影響。所以，在全域旅游時代，大眾傳播正在退位，口碑營銷決定生死。
3、優質創意內容旅游營銷傳播的核心。廣告即內容，信息即觸達
優質創意的內容是一切傳播的核心。在旅游領域，廣告與旅游宣傳品出現了很大的改變。過去我們常見的宣傳片，很多都是“看山看水看歷史”，試圖在一個宣傳片里呈現城市的所有內容，這種大而全的宣傳片正在退出舞臺，針對不同目標市場的多重定位、差異化傳播，以及更加注重城市、旅游的人文價值內涵，已經被各旅游局采納。
如魁北克城市宣傳片《每天早晨都是驚喜》，通過講述一對來自紐約的夫妻“飛屋歷險記”式的奇妙經歷，傳達了來魁北克旅游，就像得到了不被告知的大餐一般的驚喜。
魁北克城市宣傳片《每天早晨都是驚喜》
小情緒帶動大流量，用情緒引發情感共鳴。講好旅游故事才是最好的營銷方式。2016年，一個《和長沙在一起》的H5，內容簡單卻深深調動起了每個人對長沙的愛和思念，發布當日就迅速走紅，數據驚人。
《和長沙一起》
2018年依然處于短視頻的紅利階段，拋棄了原有大而全的宣傳品，更建議旅游從業者和旅游局以短視頻豐富的表現力和碎片化的特點，讓傳播內容成為移動社交之王。
4、讓旅游文創商品為當地旅游代言。產品即媒介，產品即渠道
文創商品最好的例子莫過于日本的富士山。好的旅游商品絕不只是簡單改改包裝就可以變得更好，而要把當地山與景的元素提煉出來，融入到文創商品中，兼顧了創意和文化之后才能變的更好。
就像大家熟知的富士山，分別以不同的形式出現在面巾紙、信封、壽司碟、酒杯甚至紙巾架里，每一個都可以作為案例來給大家分享。
富士山文創商品
國內故宮IP的衍生品也是文創商品的經典案例，其巧妙利用了跨界的新鮮元素，為受眾重構了以明、清為歷史背景的傳統認知。“來自故宮的禮物”將IP的商業價值體現在了完整的內容體系梳理與建設之上，是傳統文化品牌到優質網絡IP的進化之路。
故宮IP的衍生品
故宮攜手《時尚芭莎》推出故宮•芭莎紅系列
5、旅游營銷傳播要用先進技術講故事，擁抱新技術，感受黑科技
前段時間的一個新聞讓一個河北的景區火了。原因是景區新修了玻璃棧道，這個棧道具有人體感應功能，人走到哪兒，玻璃就碎到哪兒，并且還伴有玻璃破碎的聲音，很逼真。
河北景區玻璃棧道
因玻璃棧道碎了的特殊體驗鋪天蓋地報道的新聞
還有沙坡頭的懸索橋，G20美麗杭州的VR全景宣傳片，因為創意和創新，也是第一時間吸引了大批的關注目光。
6、行業迫切需要建立科學系統的KOL營銷管理體系
KOL（Key Opinion Leader）就是關鍵意見領袖，指在某個領域有影響力有話語權的人。我們不妨來回顧一下KOL進化的三個層次：第一，它只是一個付費的媒體（pay media），大家只是付給大V一定的費用，讓他們做軟文的宣傳；之后KOL逐漸參與到營銷活動中（campaign）；最后發展到KOL與旅游局一起制造創意內容，與用戶產生互動。
定位于互聯網樂園的華僑城新一代主題樂園“卡樂星球”在KOL的傳播運用上，可以說在國內還是遙遙領先的。
卡樂星球圍繞互聯網元素和KOL做了一系列深入的傳播，包括百名網紅的開園直播，讓KOL深度參與項目，KOL與樂園IP形象（球仔）互動；利用KOL原創傳播的創意內容引發網友極大的跟隨。
2017年KOL的費用在商業廣告領域里，占比達到10%，目前而言，商業領域的廣告策略和創意，還遠優于旅游領域。在不遠的將來，旅游針對KOL的投入或將會逐漸加大。
7、旅游營銷傳播口號的迭代更新，從要素走向品質，從理性走向感性，從自我走向受眾
過去，我們在給國務院新聞辦做的全國宣傳片調研當中，針對“全國旅游宣傳口號”時我們時候發現，“大美”、“魅力”、“多彩”占據了60%以上。今年，當我們重新整理城市旅游口號的時候，我們發現四字口號依然占比在43%，講“我有什么”的依然占比在52%。
旅游口號反映的是旅游形象，凸顯了旅游的定位，但是定位一定不是去定老祖宗、定歷史，而是要學會“定未來”，是要看旅游目的地在未來三到五年的時間里，希望成為受眾心目當中、旅游者心目當中什么樣的形象。
所以我們看到了“動感香港”、“好客山東”、包括海南的“收獲美好時光”等一系列以感性訴求、人文訴求為主導的口號出現。
總體來說，旅游口號要從“以我為主”和從“要素的呈現”轉換到以消費者為主的角度，要從想要傳遞給大家“我有什么”而變成用戶對我的認知和感受。
8、發掘旅游形象IP的巨大價值。IP產生注意力經濟，IP產生借勢營銷的效果
隨著特色小鎮的大量涌現，傳統文化IP在特色小鎮里的活化與再造成為重要課題。
華僑城甘坑小鎮的IP形象“小涼帽”表現突出。小涼帽的IP形象，起源于當地傳統文化元素：客家涼帽，從孵化伊始就延續了客家文化傳統特色，并以此為載體開啟了一系列的文創活動，將文化小鎮與文化IP模式相結合，打造了新型IP TOWN的文創小鎮模式。
華僑城甘坑小鎮的IP形象“小涼帽”
9、旅游營銷傳播的聚合營銷效應，我們強調旅游+，傳播也要講+
旅游營銷傳播可以跟娛樂營銷相+，也可以跟場景營銷相+，如武漢的知音號案例；營銷傳播也可以跟體育賽事、體育營銷相加，成都馬拉松、重慶彭水的一節一賽都創造了旅游營銷+體育營銷的多重價值。
重慶彭水一節一賽之：中國摩托艇聯賽
10、好的旅游營銷傳播離不開的是“提供零版權的素材”
好的傳播素材庫是旅游營銷傳播的前提條件。在這一點上要特別針對旅游局，我們有多少零版權的素材可以提供給傳播者，就會帶來多大的傳播聲量，以及能讓我們的傳播走多遠。
熊本熊之所以火起來除了因為是IP熊，它背后實行的零版稅戰略作用也功不可沒。新加坡旅游局、山東旅游局現在都在積極打造零版稅的版權庫和素材庫，讓大家可以從素材庫里選取、使用到更多方便用于傳播的素材。
利用熊本熊素材庫制作的各類文創商品
◎張婷婷（編者有修改）
海森文旅科技集團2002年成立，從事度假旅游項目的策劃規劃、設計建造、經營管理和旅游設施設備的研發生產，是目前全國唯一專注于度假旅游項目建設全產業鏈服務的旅游科技企業集團。旗下企業有廣州海森旅游策劃設計有限公司（國家甲級旅游規劃設計資質）、廣州海森度假溫泉設計建造有限公司、廣州海山游樂科技股份有限公司（中國水上樂園設備龍頭企業）、廣州海森度假區管理顧問有限公司，共同構成了度假旅游項目策劃規劃→設計建造→經營管理全程服務鏈條，服務了以恒大地產集團、北京首旅集團、橫店集團、中鐵集團、港中旅集團、宋城集團為代表的國內一大批頂尖的旅游投資企業，打造了以恒大?；◢u、青島海泉灣度假城、香江健康山谷為代表的國內一大批頂尖的度假旅游精品項目。找鄉村旅游規劃設計公司、旅游地產策劃公司、鄉村旅游規劃公司、旅游規劃公司、旅游景區策劃公司，請考察海森文旅科技集團，網址：allbankingexam.com
上一篇：2017年中國十大旅游新聞
下一篇：元旦期間冰雪游成北方旅游熱點 冰雪旅游收入預計五年內達6700億
粵公網安備 44011302000493號