做旅游規劃的人是不是都是混飯吃的？
旅游規劃機構里有懂旅游的人嗎？
景區規劃存在的主要問題是什么？
旅游規劃機構有存在的必要嗎？
景區賠錢旅游規劃機構該負多大責任？
如何選擇旅游規劃機構？
如何識別一個人懂不懂旅游？
我是先做旅游景區，后做旅游規劃。做景區的時間遠長于做規劃的時間。做了十幾年景區經營管理之后，2007年我和群里的李振山在北京成立了一家景區管理公司，在全國來說應該是較早的景區管理公司之一，做了一些小的經典案例。
后來有不少投資景區的人來找我們做咨詢，想拿一塊資源，問我們這塊資源怎么樣？能不能做？怎么做？需要投多少錢？能掙多少錢？所以我們就逐漸轉到了旅游投資咨詢行業。后來，環保部下邊的中環國投控股集團要成立旅游規劃院，我就加盟，進入了旅游規劃這個行業。
現在，大家對旅游規劃單位的感覺有點復雜。按道理說，做旅游規劃的人應該挺牛的，應該是懂旅游的人。做規劃的人，就是告訴別人應該怎么做、指導別人的人。指導別人做旅游的人，怎么能自己不懂旅游呢？可是大家看了一些旅游規劃、接觸了一些規劃單位之后，覺著不是那么回事。于是大家就有些疑惑，這些規劃機構是怎么回事？
有的篇文章說，中國的上萬家景區，有90%賠錢。又說旅游規劃中有90%不合格，是爛規劃。這篇文章雖然沒明說景區賠錢就是規劃不好造成的，邏輯上兩者也不是對等的因果關系，但給人感覺就是這90%爛，造成了那90%賠。也許這正是這篇文章想達到的目的。全國大概有大幾百家掛牌的旅游規劃機構，還更多兼做旅游規劃設計的機構和個人，一年拿走幾十個億。這么多景區賠錢，這些規劃機構起了什么作用呢？如果，我要做旅游規劃的話，能成為那那10%嗎？
開始的時候，我也是信心滿滿，畢竟在景區做了這么多年，做過多種類型的景區，對市場、對游客需求、對旅游產品有一定了解。做旅游規劃應該有一些優勢。但是，做起來卻不是那么回事。現在別人看我，估計和我以前看別人一樣，也是混飯吃的。為什么會這樣呢？一會再回答這個問題。
先回答大家關心的一些問題：
問：如果您還有點做景區的人的良心的話，你就實話告訴我們，貴圈里的人到底懂不懂旅游？做旅游規劃的人是不是都是混飯吃的？
答：實話實說，貴圈里還是有個別懂旅游的人的。懂和不懂得有個標準，要不然就沒法說數量和比例。標準是什么呢，標準就是以做景區管理和營銷十年以上的平均水平為標準。
懂的人有多少呢？大概占旅游規劃機構總人數5%以上，還有10%比較懂。5%，比例高不高呢？挺高了。
軍隊里有幾個人能指揮打仗？我覺著有1%就不錯。別的人會打槍、會打炮、會做飯，人民軍隊里還有的只會唱歌。規劃機構里大多數是畫圖、搜集資料、按旅游規劃通則寫本子的，套路都是規定好的。規劃，就是按規定、規范去劃塊。更多的人是懂技術規范，而不是懂旅游。規范也是規劃的基本要求，這也是“規劃”這個詞的應有之義。
可是，問題在于，旅游規劃首先是產業規劃，其次才是形態規劃、空間規劃。產業規劃首先要考慮這個項目能不能做起來，能不能來游客，能不能掙錢。這個問題才是最核心的問題，才是關鍵。在城里蓋個房子，即使設計不合理，住著有點別扭，還可以住，還值錢。但如果在偏遠的深山里投資，修路、蓋房子，如果游客不來，就有可能一錢不值。
所以，旅游規劃必須解決游客來不來的問題。大家對旅游規劃不滿意，主要是因為做規劃的人沒解決好這個問題。如果景區建好了，就是不來游客，或者游客太少，就像是工廠的車間、倉庫、宿舍、辦公等房子都規劃設計好了，也蓋好了，就是不知道生產什么，或者生產出東西來賣不出去。
做旅游投資和做旅游規劃的人，首先要關心的是：能不能解決吸引物和吸引力的問題，游客來不來的問題。景區吸引物、吸引力的問題沒解決好，景區大門建得再雄偉、游客中心設計的再漂亮，也沒用。規范問題，在學校里可以學到，多看點書，多干幾個項目，再記不住還可以查資料。
解決景區吸引力的問題，只靠規范、套路就不行了。所以，能解決好吸引力問題的人才是旅游規劃所必不可少的專家。
問：既然規劃機構解決不了問題，要他干嘛，都解散了得了，或者我們誰也不找他們做規劃，他們也就混不下去了。
答：做旅游開發，就要占用空間，大到幾百平方公里的景區，小到幾十畝的農莊，想要占地，就得有規劃。這一規定，養活了一個行業和一幫人。
以前，許多政府或企業做規劃只是為了立項、拿地，先把資源圈下來再說，并沒想著真按規劃去做。政府還要求做規劃需要旅游規劃資質，雖然我們大家都知道旅游規劃資質是個很扯淡的東西。但靠所謂資質和立項需求，養了一大堆旅游規劃機構。
再后來旅游投資泡沫就起來了，蘿卜多了不洗泥，掛個牌子就有項目干，用模板一拼湊，就能糊弄絕大多數甲方。凡是找規劃機構做規劃的，大都不是旅游開發行家，覺得旅游規劃很神秘，是高大上的東西，再看到一大堆頭銜，就以為是專家了。這些機構在全國胡弄一遍，幾年就過去了，其中有的還了成大公司。
當然，旅游規劃在解決了吸引力的問題后，還要解決空間和形態問題。景區修路、蓋房子，還是要有規劃設計的。應該說多數規劃院解決不好產業發展問題、業態問題。但作為規劃單位來說，再解決不了空間問題、形態問題，就不是做規劃的了。林子大了什么鳥都有，這種鳥也不在少數。
問：這么多景區賠錢，旅游規劃機構該當何罪？
答：90%的景區賠錢這種說法，可以肯定是某人憑感覺隨口一說，有夸張的成分。多數旅游統計數據也是這么來的。
但景區掙錢越來越難，大部分不掙錢，是事實。那么，景區賠錢，規劃機構該負多大責任呢?是罪魁禍首，還是幫兇？我認為，少部分是罪魁禍首，大部分是幫兇，小部分是沒有責任的。
首先我們要認識到一點，新開發的景區，單純靠賣資源就能掙錢的時代過去了。圈一塊資源，建個大門，橫個杠子就收錢，這樣的景區曾經出現過，但已經成了過去時。遺產類的景區，不管是自然資源，還是人文資源，不管是老天爺留下來的，還是老祖宗留下來的，我們大致可以分為四個等級：
超一流、一流、二流、三流；
世界級的、國家級的、區域級的、地方級的；
躺著掙錢的、坐著掙錢的、站著掙錢的、彎下腰掙錢的。
可以把地球另外一邊的人吸引過來的，是超一流的、世界級的。故宮長城兵馬俑，都屬于這個級別，躺著就能掙錢。當然，不同的人管，掙多掙少也有區別；
國內游中的多日游、長線旅游目的地，屬于一流的、國家級的。以上兩種都是小長假人滿為患的地方。吸引力范圍三五百公里，是二流的、區域級的；只有當地人去的，是三流的、地方級的。
這么分很粗略，有的是處于兩個等級之間，比如京郊的十渡，重慶的縉云山，就處于一、二流之間。有全國知名度，去的人主要是周邊省市的人，遠距離的人到那出差也順便看一看（在規劃里叫“機會市場”）。
再比如河南林州的太行大峽谷，每年接待幾萬韓國人，但還不能叫世界級，韓國沒有大山，中國的大山，對他們很震撼。林州大峽谷目前還只能算區域級的，算一級有點勉強，吸引的主要還是周邊省份的游客。但這也不是說林州的資源是區域級的，其實那一塊資源，比多數一級的還要好些，只是沒有統一打造，沒有開發好。所以我們說的一流、二流多數時候指的是產品，而不是資源。
那些超一流的經典觀光景區，躺著都能掙錢。但拿到這種資源機會已經沒有了，這種資源一般都在國有公司手里。坐著也能掙錢的國家級一流旅游資源，這種資源也很少了，少部分藏在深山的資源，隨著交通條件改善，有了開發的可能；
還有一部分是隨著旅游方式的改變、市場需求的改變，從一般資源變成了優質資源，比如公路旅游產品——草原天路，就是隨著汽車進入家庭，變成好資源的。站著能掙錢的、具有區域影響的二流旅游資源，這種景區還有，全國還能找到一批，現在一些大的企業拿到的，包括中景信拿到的大部分是這種資源。當然二流資源在高手手里也可以打造成一流的產品；
需要彎下腰才能掙錢的地方性三流旅游資源，就是城市周邊的、服務于一個更小范圍的景區景點，地方中小企業拿到的大都是這種資源。拿到三流資源想舒舒服服掙錢已經不可能了，就得自己費點力氣、彎下腰來。那么，問題來了：有些企業拿到二三流的資源，找個規劃機構做個規劃，建起來，找幾個人售票、檢票，一開業，就可以開始掙錢了嗎？
這么想，就把景區經營、把旅游業看簡單了。有人可能會說，規劃設計單位告訴我說可以掙錢??？！一方面，人家不說能掙錢，您會掏錢做規劃嗎？另一方面，規劃做的好，落實好了嗎？經營管理做好了嗎？營銷做好了嗎？
規劃，只是腳本。
一部電影拍得好不好，腳本固然重要，但主要還是取決于制片人和導演，但歸根結底關鍵還是制片人，出錢的老板，看他選什么樣的人寫劇本、選什么樣的人做導演，導演選擇什么樣的演員。
作為操盤者，既要有選擇劇本的眼光，又要有選擇導演的眼光。沒有這個眼光，賠錢是必然，掙錢是偶然，是瞎貓碰上了死耗子。要不然，誰有錢都可以開影視公司了。做旅游，開景區也一樣。現在，拿不到僅僅靠資源就能掙錢的旅游景區了。
一個二、三流資源的景區，要經過精心的規劃設計、精心的開發建設、精心的市場營銷、精心的運營維護，才可能得到市場的認可，才可能掙到一點點利潤。只要不是資源壟斷性的行業，只要是充分的市場競爭的行業，要做好都不容易。圈一片資源，做個規劃就以為可以掙錢了，——這個時代過去了，看著它遠去的背影已經說拜拜了。
二、三流景區的發展出路，一是要精品化，二是要休閑化。借助好的環境要成為休閑度假的平臺，人們到這來不止是看，還要吃、要喝、要玩，甚至要住。旅游景區的開發經營，要跟上市場的這種變化，滿足市場新的需求。
休閑化的經營，相應的來說難度更大。就連一個小吃攤經營好都不容易，做到好吃、衛生、服務好的都是少數。更何況一個裝了許多吃、喝、玩、樂內容的景區呢。
問：既然開發旅游景區不得不做規劃，那么如何選擇規劃機構呢？
答：上一個問題中我們說到，投資旅游的操盤者要有眼光，有選擇規劃機構的眼光。有了這種眼光也就有了吃旅游這碗飯的把握。但有這種眼光很難。景區管理協會的陳妍說“自己專業才能識別合作伙伴是不是專業”，確實是這樣。
真正的專家還是有的，有的規劃院還是有一兩個明白人的。還有另外一個問題，專家也分好多種，好多層次、好多方面。在醫學界，屠呦呦肯定是大專家了，但我感冒了找她行嗎，她可能連康泰克和快克的區別在哪都不一定比我們更熟悉。
那么有沒有靠譜的專家人才庫？許多組織有自己的專家庫。但被稱為教授、研究員的專家多數是知道中國的旅游業向何處去，如何發展，但不一定知道某一個旅游景區向何處去，如何才能盈利。
無論是找旅游規劃機構，還是找旅游專家，要會找，知道找的什么人能解決什么問題，找了一個研究旅游宏觀經濟學的大專家，他可以告訴我旅游產業的發展趨勢，講完國際講國內，但您非得問他，您的景區怎么改進，需要花多少營銷費用，就是在難為人，就和問屠呦呦感冒吃什么藥一樣。
有的大專家就是給我們指大方向的，您就讓他們集中精力研究宏觀問題，這是對黨和人民、對中國旅游業的貢獻，咱們不要用那些小問題去打攪他們，也不要用錢去分散他們的注意力。
要說景區規劃專家，知道一個景區能不能掙錢、怎么掙錢的專家，全國加起來也不超過兩位數，在規劃機構里更是屈指可數。
識別一個人懂不懂旅游景區規劃，也可以通過幾個問題試一下：
一是旅游統計數據。現在的旅游統計數據大都不可信，要會分辨。
如果在說明問題的時候，有人引用的是政府公布的統計數據，說哪個縣一年接待游客幾百萬、上千萬，旅游收入幾十個億，基本可以判斷他是個假專家。連數據都不能判斷是真假，怎么能判斷市場、評價資源、做規劃、指導別人做投資掙錢？
二是計算景區停車場的規劃面積。計算景區停車場面積，是旅游規劃的基本技能，要知道不同地區、不同類型的景區客流的時間分布。
如果一個景區一年接待100萬人次，計算日游客量，如果有人用100萬人÷365天，他肯定是個外行；如果有人說有效游覽時間是200天，100萬÷200天，雖比外行強點，但還不是內行。
小長假和旺季周末，幾十天的游客量，占多數景區全年接待量的1/3以上。景區高峰日一天的游客量占全年游客量的1.5%——4%，南方以長線游為主的景區比例最低1.5%，北方城市周邊的區域性景區可達到4%。也就是說北方一個年接待100萬游客的區域性景區，高峰日可以達到4萬人。
4萬人需要多少個停車位呢？
與三個因素相關：第一是乘坐公共交通、自駕車和團隊大巴車的比例關系；第二是自駕車平均每輛車的載客人數；第三是停車場的日周轉率。每輛自駕車的載客人數，對于做景區經營管理的人來說，是個很容易解決的問題，站到景區門口數一會兒就知道了。
還有個更簡單計算的辦法，自駕車旅游時代每個游客需要10平方米的停車場，高峰日景區里有1萬人，就需要10平方米的停車場。當然，景區沒必要真建10萬平米，建7、8萬就可以了，高峰日停不下的車輛可以停到路邊、附近村莊、餐館酒店門前等，否則非高峰日閑置時間太長也是浪費。
三是談論“淡季不淡”。如果一個人眉飛色舞談論“淡季不淡”，估計是他剛聽說這個詞不久，懂旅游的人一般會淡然一笑，繞過這個話題。再就是，他或許不知道女人會有例假，人體有節律，一年有四季。即使已經過了更年期的故宮，也還是有淡旺季的。
北方的自然遺產類景區，別說“淡季不淡”，就是誰能夠在淡季開門，能掙回日常費用來，都算是大牛了。現在，春節在多數景區形成了小高峰，占比不斷提高，是個新的值得注意的現象。
最后回答一下前邊留下的問題。
我說自己這幾年也沒能做出幾個自己滿意的項目來，在別人眼里估計也成了混飯吃的了。旅游是一個人人都認為自己懂的行業。一個規劃做下來能體現規劃單位意圖百分之六七十就已經不錯了。
一個大的旅游項目能有百分之十幾投資回報率就算高的了。但是，在規劃上打打折扣，建設上打打折扣，經營管理上再打打折扣，折來折去，就折的很難掙錢了。這些現象在其他行業，尤其是行業發展初期和泡沫期都是難免的。
道路是曲折的，但旅游業的前景還是燦爛光明的。
作者：劉東江下一篇：文創產品如何開發?
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