旅游市場動態
2014年鄉村旅游行業發展現狀及未來發展趨勢
發布日期：2016-10-13
鄉村旅游以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物，依托農村區域的優美景觀、自然環境、建筑和文化等資源，在傳統農村休閑游和農業體驗游的基礎上，拓展開發會務度假、休閑娛樂等項目的新興旅游方式。它包括傳統鄉村旅游與現代鄉村旅游。
目前，鄉村旅游發展已經初具規模，并呈現出多樣化發展的態勢。自20世紀90年代以來，我國的鄉村旅游開始飛速發展。進入21世紀，鄉村旅游已進入一個全面發展的時期，旅游景點增多，規模擴大，功能拓寬，分布擴展，呈現出一個蓬勃發展的新態勢。
據中國報告大廳研究數據顯示，我國已建成的4萬多個旅游景區（點），一半以上分布在廣大的農村地區；全國鄉村旅游景區（點）每年接待游客超過5億人次，旅游收入超過2000億元；“十一”和“春節”兩個旅游黃金周，全國城市居民出游選擇鄉村旅游的約占70%，每個黃金周形成大約1億人次規模的鄉村旅游市場。
我國鄉村旅游起步較晚，但已引起人們的重視。相比之國外鄉村旅游產業，我國發展鄉村旅游的優勢體現在：
（一）鄉村的原真性
鄉村旅游是發生在鄉村地區的，是以農業文化景觀、農業生態環境、農事生產活動、及傳統的鄉村文化為資源，融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物于一體的生態性旅游活動。其人天合一的旅游環境，健康、樸素、簡單的生活，即原真性，是鄉村旅游吸引游客的基礎。我國在經濟發展的過程中，仍保留有許多未曾開發的城鎮景觀。這些鎖在深閨中的處女地區，將是發展鄉村旅游強有力的物質依托。
（二）鄉村旅游資源豐富
在中國鄉村旅游中，鄉村是構成整個文化的宏大的地理背景，是鄉村旅游業中不可缺少的一部分。廣大鄉村旅游存在著極其豐富的自然資源和人文資源，如奇峰異嶺、河流水庫、多民族的民俗風情和歷史名勝古跡，無數的地方土特產品和美術工藝品寓于民間。同其他旅游方式一樣，這些是鄉村旅游發展的基礎元素。其自然的農事活動、人居環境、生活習俗、農耕生態環境、農業的收獲物都是具有吸引力的景觀。這是我國發展鄉村旅游規劃中取之不盡用之不竭的旅游資源。
圖表1：鄉村景觀資源、旅游資源與旅游吸引物的關系
（三）鄉村旅游有最穩定的客源主體
目前在發達國家，鄉村旅游是一種較高層次的旅游，它的客源主體是受教育水平較高，經濟條件也很好的人。他們選擇鄉村度假，不是為了收費低廉，而是在尋找曾經失落了的凈化空間和尚存的醇厚的傳統文化氛圍，他們參與農業勞動追求的是精神享受而不是物質享受。這些客源主體有較高的文化水平和較好的經濟條件，對鄉村旅游的追求比較持久，相對比較穩定。我國的鄉村旅游雖然目前還達不到這種高層次的旅游，但客源主體的高層次是發展趨勢，從而為我國的鄉村旅游帶來穩定的客源主體。
未來，我國鄉村旅游的發展趨勢和方向主要包括以下方面：
發展趨勢一：突出重點、亮點和示范點
鄉村旅游在同一地區不能一哄而上，以數量增長代替質量增長。這樣會導致鄉村旅游迅速泛華，產品同質化。當前最重要的就是制定發展規劃，篩選出地區、各省的重點、亮點和示范點。
發展趨勢二：發展個性化鄉村旅游產品
鄉村旅游之所以會向個性化方向發展，主要原因是市場選擇和需求趨向個性化。到鄉村旅游的人，大部分是以家庭、情侶或是自駕車為出游方式，他們要求看到的鄉村旅游規劃的個性和獨特性。幾年前去過的“農家樂”、“漁家樂”、“牧家樂”，在幾年以后如果還是依然故我，旅游者不會再選擇它，鄉村旅游必須適應市場變化，策劃出自己的特色項目，使景觀、產品、接待、管理都實現個性目標。
發展趨勢三：與實現“三農”目標相結合
解決農村、農民、農業問題，推動社會小康目標，發展鄉村旅游是一個很好的切入點。我國許多地區都在強化鄉村旅游的這種功能。如成都市近期重點打造鄉村旅游“五朵金花”：幸福梅林、花香農居、江家菜地、東籬菊園、荷塘月色，通過發展觀梅、觀花、觀菊，發展菜園、荷池等手段，吸引城市居民前往觀光、休閑、娛樂，使“五朵金花”成為該地區鄉村旅游的重要示范點。農民通過租金、薪金、股金、保障金四重收入，獲得較大的利益。
發展趨勢四：鄉村旅游開發要注重保持鄉村自然和人文環境的原真性
鄉村原生自然和人文環境是發展鄉村旅游的個性特征，是城市居民前往游覽的追尋目標。特別是作為鄉村原真性的景物、景觀，更不能改變其原真形貌。但保持原真性，絕不是在保護鄉村環境的落后面。
發展趨勢五：鄉村旅游要注重產品的多樣性和組織形式的多樣性
在一個地區，必須有多樣化的鄉村旅游類型，如成都市的“五朵金花”就是以梅花、花卉、菊花、荷花、菜園為主題發展的不同鄉村旅游品牌，每個品牌又有一系列的觀光、參與性產品。游人對鄉村旅游品牌的多樣性、內容的豐富性和體驗的差異性的要求越來越高，鄉村旅游目的地就要盡快改變產品雷同、內容泛化的局面，創新產品的特色，使游客增加更多的選擇，包括交通出行的自主化，旅游事務的自主化，訂房、訂票、訂餐的自主化，游覽鄉村景物的自主化等。
目前，鄉村旅游發展已經初具規模，并呈現出多樣化發展的態勢。自20世紀90年代以來，我國的鄉村旅游開始飛速發展。進入21世紀，鄉村旅游已進入一個全面發展的時期，旅游景點增多，規模擴大，功能拓寬，分布擴展，呈現出一個蓬勃發展的新態勢。
據中國報告大廳研究數據顯示，我國已建成的4萬多個旅游景區（點），一半以上分布在廣大的農村地區；全國鄉村旅游景區（點）每年接待游客超過5億人次，旅游收入超過2000億元；“十一”和“春節”兩個旅游黃金周，全國城市居民出游選擇鄉村旅游的約占70%，每個黃金周形成大約1億人次規模的鄉村旅游市場。
我國鄉村旅游起步較晚，但已引起人們的重視。相比之國外鄉村旅游產業，我國發展鄉村旅游的優勢體現在：
（一）鄉村的原真性
鄉村旅游是發生在鄉村地區的，是以農業文化景觀、農業生態環境、農事生產活動、及傳統的鄉村文化為資源，融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物于一體的生態性旅游活動。其人天合一的旅游環境，健康、樸素、簡單的生活，即原真性，是鄉村旅游吸引游客的基礎。我國在經濟發展的過程中，仍保留有許多未曾開發的城鎮景觀。這些鎖在深閨中的處女地區，將是發展鄉村旅游強有力的物質依托。
（二）鄉村旅游資源豐富
在中國鄉村旅游中，鄉村是構成整個文化的宏大的地理背景，是鄉村旅游業中不可缺少的一部分。廣大鄉村旅游存在著極其豐富的自然資源和人文資源，如奇峰異嶺、河流水庫、多民族的民俗風情和歷史名勝古跡，無數的地方土特產品和美術工藝品寓于民間。同其他旅游方式一樣，這些是鄉村旅游發展的基礎元素。其自然的農事活動、人居環境、生活習俗、農耕生態環境、農業的收獲物都是具有吸引力的景觀。這是我國發展鄉村旅游規劃中取之不盡用之不竭的旅游資源。
圖表1：鄉村景觀資源、旅游資源與旅游吸引物的關系
（三）鄉村旅游有最穩定的客源主體
目前在發達國家，鄉村旅游是一種較高層次的旅游，它的客源主體是受教育水平較高，經濟條件也很好的人。他們選擇鄉村度假，不是為了收費低廉，而是在尋找曾經失落了的凈化空間和尚存的醇厚的傳統文化氛圍，他們參與農業勞動追求的是精神享受而不是物質享受。這些客源主體有較高的文化水平和較好的經濟條件，對鄉村旅游的追求比較持久，相對比較穩定。我國的鄉村旅游雖然目前還達不到這種高層次的旅游，但客源主體的高層次是發展趨勢，從而為我國的鄉村旅游帶來穩定的客源主體。
未來，我國鄉村旅游的發展趨勢和方向主要包括以下方面：
發展趨勢一：突出重點、亮點和示范點
鄉村旅游在同一地區不能一哄而上，以數量增長代替質量增長。這樣會導致鄉村旅游迅速泛華，產品同質化。當前最重要的就是制定發展規劃，篩選出地區、各省的重點、亮點和示范點。
發展趨勢二：發展個性化鄉村旅游產品
鄉村旅游之所以會向個性化方向發展，主要原因是市場選擇和需求趨向個性化。到鄉村旅游的人，大部分是以家庭、情侶或是自駕車為出游方式，他們要求看到的鄉村旅游規劃的個性和獨特性。幾年前去過的“農家樂”、“漁家樂”、“牧家樂”，在幾年以后如果還是依然故我，旅游者不會再選擇它，鄉村旅游必須適應市場變化，策劃出自己的特色項目，使景觀、產品、接待、管理都實現個性目標。
發展趨勢三：與實現“三農”目標相結合
解決農村、農民、農業問題，推動社會小康目標，發展鄉村旅游是一個很好的切入點。我國許多地區都在強化鄉村旅游的這種功能。如成都市近期重點打造鄉村旅游“五朵金花”：幸福梅林、花香農居、江家菜地、東籬菊園、荷塘月色，通過發展觀梅、觀花、觀菊，發展菜園、荷池等手段，吸引城市居民前往觀光、休閑、娛樂，使“五朵金花”成為該地區鄉村旅游的重要示范點。農民通過租金、薪金、股金、保障金四重收入，獲得較大的利益。
發展趨勢四：鄉村旅游開發要注重保持鄉村自然和人文環境的原真性
鄉村原生自然和人文環境是發展鄉村旅游的個性特征，是城市居民前往游覽的追尋目標。特別是作為鄉村原真性的景物、景觀，更不能改變其原真形貌。但保持原真性，絕不是在保護鄉村環境的落后面。
發展趨勢五：鄉村旅游要注重產品的多樣性和組織形式的多樣性
在一個地區，必須有多樣化的鄉村旅游類型，如成都市的“五朵金花”就是以梅花、花卉、菊花、荷花、菜園為主題發展的不同鄉村旅游品牌，每個品牌又有一系列的觀光、參與性產品。游人對鄉村旅游品牌的多樣性、內容的豐富性和體驗的差異性的要求越來越高，鄉村旅游目的地就要盡快改變產品雷同、內容泛化的局面，創新產品的特色，使游客增加更多的選擇，包括交通出行的自主化，旅游事務的自主化，訂房、訂票、訂餐的自主化，游覽鄉村景物的自主化等。
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