旅游規劃設計
旅游規劃｜如何打造休閑度假小鎮？
發布日期：2018-03-07
在首屆中國休閑度假大會上，烏鎮旅游股份有限公司總裁、北京古北水鎮旅游有限公司總裁陳向宏先生做了《我是如何打造休閑度假小鎮的》主題演講，就旅游小鎮現狀、休閑度假小鎮建設的發力點及前提與條件等內容進行了分享。
旅游小鎮的現狀
第一，需求大于供給。
大家都說古北水鎮為什么不到3年時間成長這么快，我預計再有3-5年時間會超過烏鎮的總收入，這種成長性并不是我們做的有多優秀，而是我們的旅游市場太需要休閑度假型的旅游目的地。
中國的旅游產品市場上有兩類：一是傳統的資源型大景區，像黃山、武夷山、九寨溝；二是近期興起的休閑度假目的地景區，兩者差別在哪里？一是門票景區；二是復合景區。烏鎮今年凈利潤6-7億，成為全國經營最好的景區，為什么？因為烏鎮的收入不僅僅是一張門票，更重要的是滿足了人們度假的需要。
不管承認與否，中國的中產階級已經形成，選擇旅游目的地不是為了景點、景色增幅式的旅游，更多是為了一種抽離、一種逃避、一種享受，其中最重要的是享受不一樣的環境、不一樣的人文、不一樣的服務。
第二，中國旅游小鎮目前存在故事、概念等于產品的現象。
故事、概念，甚至地產項目，都不等同于旅游產品，從目前的現狀來看，很多人說這個地方有多少產業，可以發展旅游，但是產業集聚化并不代表旅游要素的生成，很多政府拿公共產品代替市場化度假產品，比如說拿什么濕地公園代替，這跟度假產品還是有一定差別的，還有更多以地產為主導的旅游產業，雖然旅游離不開地產，但是地產代替不了旅游。
第三，產業弱投入。
每個產品打造之前必須有清晰的產品模型，投入多少、產出多少，必須形成閉環，但是一些旅游產品，尤其是政府為主體或者政府性公司打造的旅游產品，沒有把投入產出放上議事日程，往往造成一陣風過后經營難以為繼。
打造休閑度假小鎮的發力點
第一，資源梯度開發和利用。
第一代產品緊緊靠資源，當旅游進行第二輪、第三輪開發熱潮以后，可以落地、可以掌握的資源并不多，但是相比從前有了很多的概念，有了很多的故事。在旅游目的地的打造中，最需要警惕的就是把無形的東西通過建筑、通過構造變成有形的元素，這對度假小鎮打造來說是一條走不通的路。
度假小鎮資源也重要，我做古北水鎮，整個古北水鎮的規劃是我自己獨立規劃和設計的，當時北京市政府把司馬臺長城交給了我們這個項目，但是我規劃的理念是司馬臺長城不能做出八達嶺長城的觀光產品，司馬臺長城只能做我的背景，在司馬臺長城下做我的度假小鎮，我們對長城是限流的。我們在長城腳下做了一個融合了旅游、度假等各種需求的旅游產品。目前旅游的開發、度假小鎮旅游開發，不僅僅把眼睛盯在資源上，而應該借助于資源，把它梳理成你的產品內容。個人認為，現在旅游度假小鎮是一個內容小鎮，而不是一個資源小鎮。
第二，IP市場的差異化推廣。
中國有這么多的千城一面、千鎮一面，作為旅游是充分競爭的市場化行業，要在諸多競爭中間站穩自己的腳跟，銷售自己的產品，必須做到差異化，差異化的打造就是IP打造，這種IP的打造是重建的戰略。很多項目的推廣目前仍停留在基本階段的怪圈上，號稱是中國第一，是世界第一，比起這些虛無的口號，更應該重視打造消費者心理?，F在這一代人，消費的主流群是80后、90后、00后，甚至05后，這是度假消費的主流群體，60年代盡管比上一代有點錢，但是背負各種負擔，還不至于一天到晚度假，怎樣把IP放大到全域、全季？北方的冬季大家都知道最難熬，冬季用什么打動游客？還有全市場，怎樣照顧到青年人？怎樣照顧到親子市場？怎樣照顧到商務市場？這些才是主要思考的方向。
第三，經營主體的持續改善。
一，解決有開發主體，無持續經營主體的痛點。
目前旅游目的地的開發主要解決經營主體的缺失問題。首先要解決只有開發主體，沒有持續經營主體的痛點，這是旅游行業、地產行業最大的差別，地產行業建立了一個樓盤、建立了一個概念，賣掉基本上是物業經營，而旅游小鎮開發是第一步，第二步在經營中間調整，在經營中間改善才是最主要的。開發主體怎樣設？經營主體怎樣設？烏鎮團隊這幾年來一直致力于全國連鎖的目的地管理，也做了企業內部的標準化，也在做內部的各自不同的差異化，我們的經營哲學是凡是規劃建設的必須是我們來管理。
二，建立完整經營閉環的可持續商業運作模式。
要形成經營閉環，有完整的產品模式、有完整的經營模式、有完整的管理模式，不能建立了一開始只叫好不叫座、不賺錢的景區，當然這個可以，你一開始定位為公共服務產品沒有問題。
三，對當地居民的待客訓練和經營行為規范。
大家知道，在烏鎮番茄炒蛋規定不能少于4個雞蛋，互聯網時代一個景區的口碑比任何推廣營銷都來的重要，這里要探索，不能麻木不仁，要探索對景區內部商業行為的規范、售賣行為的規范和當地居民的待課訓練。烏鎮今年1000萬游客，去年900多萬，其中80%是散客，80%中50%是第二次、第三次，甚至是第N次來的游客，恰恰是第二次重游的游客是我們最高貴的客源市場，這就要看景區有序的管理和當地對他的信任消費承諾。
四，保持對客源市場的敏感，進行行之有效的產品營銷。
做旅游做到今天，靠一本電影、一首歌做活一個景區的時代過去了，最主要的是要觀測旅游客源市場的反響，并且進行調整。以后的營銷可能是一個持續性的、分散化的營銷，這是一個大課題。
五，贏得口碑的細節管理。細節打動人、細節留住客。
休閑度假小鎮建設的前提與條件
第一，資源。
一個地方旅游的發展離不開最著名的旅游目的地的引擎，我們很多的民俗狀態、自然狀態，其實是期待著有一個大游客量旅游目的地的到來，這才是真正振興一個地方旅游發展的關鍵。但是，我也覺得旅游目的地的擁有和開發變的越來越難，這是我這幾年的深刻體會。
但是資源取得越來越難，所有旅游目的地開發不少于3平方公里，甚至更多，在國家土地指標控制這么嚴格的基礎上怎樣取得空間資源，怎樣取得這么多建設指標，個人認為這些資源取得的代價越來越大，不能剛上路就背著資源取得的包袱。
第二，穩定充裕的資金保障。
如果要做一個年游客量超過300萬的旅游項目，大致估算在10億左右，對一個企業來說這肯定是一個負擔，龐大支出和對未來風險的不確定性，導致了在這些項目開發過程中間束手束腳，我們不缺創意，有的時候缺團隊，但是當我們不缺團隊的時候要捫心自問，我們拿什么保障這個項目有充裕的時間成長。旅游景區建設到今天，更多應該從資本運作的層面上解決這一問題。
第三，富有落地和后期經營的管理團隊。
第四，政府支持。
做一個旅游目的地，如果離開了政府將一事無成，因為旅游目的地的打造和政府是息息相關的，沒有政府的支持在各方面會受到很大的限制，而且我們目前最理智、最聰明的做法是跟政府一起來打造各地的旅游目的地。
◎陳向宏
旅游小鎮的現狀
第一，需求大于供給。
大家都說古北水鎮為什么不到3年時間成長這么快，我預計再有3-5年時間會超過烏鎮的總收入，這種成長性并不是我們做的有多優秀，而是我們的旅游市場太需要休閑度假型的旅游目的地。
中國的旅游產品市場上有兩類：一是傳統的資源型大景區，像黃山、武夷山、九寨溝；二是近期興起的休閑度假目的地景區，兩者差別在哪里？一是門票景區；二是復合景區。烏鎮今年凈利潤6-7億，成為全國經營最好的景區，為什么？因為烏鎮的收入不僅僅是一張門票，更重要的是滿足了人們度假的需要。
不管承認與否，中國的中產階級已經形成，選擇旅游目的地不是為了景點、景色增幅式的旅游，更多是為了一種抽離、一種逃避、一種享受，其中最重要的是享受不一樣的環境、不一樣的人文、不一樣的服務。
第二，中國旅游小鎮目前存在故事、概念等于產品的現象。
故事、概念，甚至地產項目，都不等同于旅游產品，從目前的現狀來看，很多人說這個地方有多少產業，可以發展旅游，但是產業集聚化并不代表旅游要素的生成，很多政府拿公共產品代替市場化度假產品，比如說拿什么濕地公園代替，這跟度假產品還是有一定差別的，還有更多以地產為主導的旅游產業，雖然旅游離不開地產，但是地產代替不了旅游。
第三，產業弱投入。
每個產品打造之前必須有清晰的產品模型，投入多少、產出多少，必須形成閉環，但是一些旅游產品，尤其是政府為主體或者政府性公司打造的旅游產品，沒有把投入產出放上議事日程，往往造成一陣風過后經營難以為繼。
打造休閑度假小鎮的發力點
第一，資源梯度開發和利用。
第一代產品緊緊靠資源，當旅游進行第二輪、第三輪開發熱潮以后，可以落地、可以掌握的資源并不多，但是相比從前有了很多的概念，有了很多的故事。在旅游目的地的打造中，最需要警惕的就是把無形的東西通過建筑、通過構造變成有形的元素，這對度假小鎮打造來說是一條走不通的路。
度假小鎮資源也重要，我做古北水鎮，整個古北水鎮的規劃是我自己獨立規劃和設計的，當時北京市政府把司馬臺長城交給了我們這個項目，但是我規劃的理念是司馬臺長城不能做出八達嶺長城的觀光產品，司馬臺長城只能做我的背景，在司馬臺長城下做我的度假小鎮，我們對長城是限流的。我們在長城腳下做了一個融合了旅游、度假等各種需求的旅游產品。目前旅游的開發、度假小鎮旅游開發，不僅僅把眼睛盯在資源上，而應該借助于資源，把它梳理成你的產品內容。個人認為，現在旅游度假小鎮是一個內容小鎮，而不是一個資源小鎮。
第二，IP市場的差異化推廣。
中國有這么多的千城一面、千鎮一面，作為旅游是充分競爭的市場化行業，要在諸多競爭中間站穩自己的腳跟，銷售自己的產品，必須做到差異化，差異化的打造就是IP打造，這種IP的打造是重建的戰略。很多項目的推廣目前仍停留在基本階段的怪圈上，號稱是中國第一，是世界第一，比起這些虛無的口號，更應該重視打造消費者心理?，F在這一代人，消費的主流群是80后、90后、00后，甚至05后，這是度假消費的主流群體，60年代盡管比上一代有點錢，但是背負各種負擔，還不至于一天到晚度假，怎樣把IP放大到全域、全季？北方的冬季大家都知道最難熬，冬季用什么打動游客？還有全市場，怎樣照顧到青年人？怎樣照顧到親子市場？怎樣照顧到商務市場？這些才是主要思考的方向。
第三，經營主體的持續改善。
一，解決有開發主體，無持續經營主體的痛點。
目前旅游目的地的開發主要解決經營主體的缺失問題。首先要解決只有開發主體，沒有持續經營主體的痛點，這是旅游行業、地產行業最大的差別，地產行業建立了一個樓盤、建立了一個概念，賣掉基本上是物業經營，而旅游小鎮開發是第一步，第二步在經營中間調整，在經營中間改善才是最主要的。開發主體怎樣設？經營主體怎樣設？烏鎮團隊這幾年來一直致力于全國連鎖的目的地管理，也做了企業內部的標準化，也在做內部的各自不同的差異化，我們的經營哲學是凡是規劃建設的必須是我們來管理。
二，建立完整經營閉環的可持續商業運作模式。
要形成經營閉環，有完整的產品模式、有完整的經營模式、有完整的管理模式，不能建立了一開始只叫好不叫座、不賺錢的景區，當然這個可以，你一開始定位為公共服務產品沒有問題。
三，對當地居民的待客訓練和經營行為規范。
大家知道，在烏鎮番茄炒蛋規定不能少于4個雞蛋，互聯網時代一個景區的口碑比任何推廣營銷都來的重要，這里要探索，不能麻木不仁，要探索對景區內部商業行為的規范、售賣行為的規范和當地居民的待課訓練。烏鎮今年1000萬游客，去年900多萬，其中80%是散客，80%中50%是第二次、第三次，甚至是第N次來的游客，恰恰是第二次重游的游客是我們最高貴的客源市場，這就要看景區有序的管理和當地對他的信任消費承諾。
四，保持對客源市場的敏感，進行行之有效的產品營銷。
做旅游做到今天，靠一本電影、一首歌做活一個景區的時代過去了，最主要的是要觀測旅游客源市場的反響，并且進行調整。以后的營銷可能是一個持續性的、分散化的營銷，這是一個大課題。
五，贏得口碑的細節管理。細節打動人、細節留住客。
休閑度假小鎮建設的前提與條件
第一，資源。
一個地方旅游的發展離不開最著名的旅游目的地的引擎，我們很多的民俗狀態、自然狀態，其實是期待著有一個大游客量旅游目的地的到來，這才是真正振興一個地方旅游發展的關鍵。但是，我也覺得旅游目的地的擁有和開發變的越來越難，這是我這幾年的深刻體會。
但是資源取得越來越難，所有旅游目的地開發不少于3平方公里，甚至更多，在國家土地指標控制這么嚴格的基礎上怎樣取得空間資源，怎樣取得這么多建設指標，個人認為這些資源取得的代價越來越大，不能剛上路就背著資源取得的包袱。
第二，穩定充裕的資金保障。
如果要做一個年游客量超過300萬的旅游項目，大致估算在10億左右，對一個企業來說這肯定是一個負擔，龐大支出和對未來風險的不確定性，導致了在這些項目開發過程中間束手束腳，我們不缺創意，有的時候缺團隊，但是當我們不缺團隊的時候要捫心自問，我們拿什么保障這個項目有充裕的時間成長。旅游景區建設到今天，更多應該從資本運作的層面上解決這一問題。
第三，富有落地和后期經營的管理團隊。
第四，政府支持。
做一個旅游目的地，如果離開了政府將一事無成，因為旅游目的地的打造和政府是息息相關的，沒有政府的支持在各方面會受到很大的限制，而且我們目前最理智、最聰明的做法是跟政府一起來打造各地的旅游目的地。
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