旅游經營管理
景區管理｜如何打造一個受市場歡迎的文旅小鎮？
發布日期：2018-05-30
政治、經濟、文化、產業的不同訴求導致了文旅小鎮的大發展，地方政府、房產商、旅游等各路資本紛紛沖進這個領域。
目前市場上的旅游小鎮大致分為兩類，一類是原有古村、古鎮延伸發展而來的旅游小鎮，一類是借助旅游資源、交通優勢等新建的旅游小鎮。不論是第一類還是第二類，在面臨日新月異的市場環境下，都需要不斷進行更新、提升以保持其持續的市場生命力和社會價值。
文旅小鎮如何才能實現其成功落地呢？前期精準的整體定位及核心的商業業態定位必不可少。
文旅地產整體定位需考慮的三個方面
1.魂——充分立足本地的文化資源稟賦，尋找小鎮的文化制高點
尋找旅游小鎮的文化之魂要“站得高、能落地”。深入分析小鎮的自然、生態、文化、景觀、民俗等資源，尤其是文化和民俗方面需深入挖掘，找到旅游小鎮不同于其他項目的特質，以此為切入點，盡量避免與周邊旅游項目開發的同質化競爭。
這是最難的工作，需要全面剖析項目所在地域的文化DNA，進行歸納，去粗取精，去偽存真，從而找到項目獨特的文化精神核心。找到了魂，項目的精氣神才能清晰，才能在萬千小鎮中樹立自己獨特的旅游品牌形象。換一句話說，這個魂就是小鎮的文化圖騰、精神向心力，是小鎮最重要的旅游吸引核。如果這個文化之魂正好與市場的大勢能夠契合，這個小鎮項目基本上可以確定建成后的市場成功。確定整個項目的靈魂后，一切后續工作都要圍繞這個核心點進行展開延伸，包括建筑設計，景觀打造，商業業態呈現，活動舉辦等，都是為了充分呈現這個文化主題，這個精神內涵，而不是一盤散沙的堆砌。
2.健身——充分立足本地的特色產業，為小鎮注入強大產業支撐點
很多文旅小鎮一般都有各種各樣的資源，如果對這些資源進行充分挖掘，合理嫁接，利用旅游帶來的消費力，發揮其產業效應，對該項目乃至本地的經濟發展往往有引爆作用。比如有的地方環境好、適合養生，有的地方漁業資源豐富，有的地方美食豐富等等，這些都可以通過文旅小鎮為其提供平臺功能，進行產業鏈的深化，形成產、供、銷、研發一體化。而文旅小鎮也通過特色產業形成自身特色的文旅功能價值，在市場競爭中處于優勢地位，強力支撐整個項目的可持續發展。
3.布點——規劃適宜市場的小鎮旅游產品體系，引爆旅游市場
根據旅游小鎮的市場客群定位，規劃相應的層次化確定旅游產品的結構，如哪些是面向度假客群，哪些是面向休閑客群，哪些是面向觀光客群；確定核心旅游產品、引爆性的旅游產品；針對不同的產品體系、不同的游覽主題和不同的客群、不同的游覽時間確定不同的游線等。延伸一點來說，布點還包括景觀設置、廣場游憩點設置、街道尺度、以及后面展開的業態布局等等。在規劃定位前期這些都必須要全盤考慮清楚，了然于胸。以此指導后續的建筑規劃、景觀設計、建設等。
文旅小鎮商業業態定位的八大注意事項
1.文旅小鎮業態調整改造的背后是深刻的社會變革。
古鎮、古村在中國新興城鎮化浪潮的推動下，迎來了一波巨大的變革。不僅僅是傳統建筑空間、商業業態的變革，更是其內在的生活方式、消費方式的變革、乃至傳統文化基因潛移默化的質變。如果只是僅僅就業態而業態，那注定這個小鎮的商業是膚淺的，并可能造成業態定位的偏離。
2.游客需求層次的提升，需要文旅業態同步提升。
近20來年旅游的大發展，已經從原有的觀光旅游逐步向休閑和度假游轉型，但轉型期觀光、休閑和度假不同需求的旅游形態將會在一段時間內存在，并且不同區域的文旅小鎮項目會在旅游需求層面方面的側重點還會不同，不同的旅游需求層次所對應服務的旅游業態是不同的，在此背景下，不僅原來很著名的古鎮古村業態需要進行提升、改造，一些新邁入開發的小鎮項目也將更加復雜。
3.移動社會、智慧社會的到來帶來文旅業態的改變。
移動互聯網時代，打破了城市辦公人員固定辦公的工作形態和地域界限，可以隨時隨地辦公與他人開展工作合作。旅游小鎮因為其濃厚的文化環境和優美的自然環境，可以引來很多大城市的人群前來創業辦公、邊度假邊辦公。這些會促使對住宿以及休閑娛樂業態需求的提升，而移動時代網絡購物的方便，也會造成對單調零售業態需求的減少，對體驗型零售業態的增加。
4.旅游業態和城鎮化業態的融合。
旅游小鎮配套設施無論是從種類還是數量，都高于普通小城鎮的標準，因此服務設施指標的選取不能完全按照《鎮規劃標準》確定，要綜合考慮常住人口和流動人口（包括旅游人口及因旅游發展吸納的外來就業人口等），進行科學的計算。旅游小鎮生態為基，小鎮旅游人口的確定要充分考慮到小鎮的生態承載能力，旅游設施的配置科學合理，適當留有余量，杜絕浪費。并且從實際的眾多案例來看，文旅商業業態的面積不宜過大，要根據游客量的消費結構進行縝密核算，才比較合理的結果，目前存在的一個普遍問題是小鎮業態面積往往過大，其后果就是在運營中產生很多空鋪、死鋪。
5.傳統旅游六大要素的提升。
長期以來，旅游業已經形成了基于旅游服務的“吃、住、行、游、娛、購”六大要素，文旅小鎮的商業業態也基本是按照這幾個方面進行構建的，但是隨著旅游市場的變化，一些創新的業態開始呈現，或者說需要對原來的六大要素進行重新創新性認識和闡釋。比如從原來簡單的吃飽、睡著、購物等變成對當地美食文化、居住文化、當地手作文化的深度體驗。這對業態定位的面積、量級等都會產生重要的改變。
6.文旅小鎮的商業是文化風景。
未來，文旅小鎮的商業設施除了承擔基本的吃飯、購物、住宿功能，還承擔文化展示、文化體驗、互動交流、游覽體驗等復合的功能。每一個店鋪，都是一個風景點，每一個店鋪都是文化體驗點，純粹的商業功能會弱化，旅游價值和文化價值逐步凸顯，讓游客在閑逛中產生消費欲望，在歡樂中產生消費行為，這是更高一個層次的文旅商業業態。當然，這些會對前期招商、商戶的引進培育、商業的運營要求很高。
7.文旅小鎮的商業業態招商需要具有“個性”的商戶。
文旅小鎮的商業招商對象不是普通的商戶，甚至不是連鎖的商戶。除了立足本地化之外，還要招一些對吃、住、購、娛、文等有特殊研究和追求的“發燒友”。特別是有文化情懷的發燒友，最好是在某一行業有一定影響力，比如可以讓一些文化人過來開茶館、開特色客棧，讓著名的烹飪師傅過來經營文化餐館等等。特色化招商、不走尋常路的招商這就是未來文旅小鎮的招商趨勢之一，也是考驗一個文旅運營服務商服務能力的重要標準。
8.文旅小鎮的商業業態需要考慮旅游淡旺季、周末與工作日等特性。
旅游商業的一大特點是經營的季節性，即有明顯的淡旺季之分。季節性是大多數旅游地的典型特征，旺季欣欣向榮，淡季門可羅雀。中國大部分景區，冬季的幾個月，幾乎無游客來訪，商鋪開業率不足50%。這就要求旅游產品的設置和后期運營盡量延長旅游旺季，并設置可行的四季旅游產品和旅游服務。還有一個顯著的問題是周末人氣很旺，周一到周四人氣不濟，怎么辦？這些問題都需要從業態規劃定位就開始研究設置能夠吸引游客淡季旅游的旅游產品和旅游服務，并且在商業業態中如何呈現落地，這樣就把商業業態——旅游產品體系——旅游淡旺季一條線的進行整體解決。
文旅小鎮及文旅商業業態的規劃定位是一個復合型的，系統性的工作，也是很有意思的事情。涵蓋旅游、文化、商業、地產，涉及到旅游產品、旅游線路、旅游活動，包括美食、酒店、民俗、活動等豐富內容。
目前市場上的旅游小鎮大致分為兩類，一類是原有古村、古鎮延伸發展而來的旅游小鎮，一類是借助旅游資源、交通優勢等新建的旅游小鎮。不論是第一類還是第二類，在面臨日新月異的市場環境下，都需要不斷進行更新、提升以保持其持續的市場生命力和社會價值。
文旅小鎮如何才能實現其成功落地呢？前期精準的整體定位及核心的商業業態定位必不可少。
文旅地產整體定位需考慮的三個方面
1.魂——充分立足本地的文化資源稟賦，尋找小鎮的文化制高點
尋找旅游小鎮的文化之魂要“站得高、能落地”。深入分析小鎮的自然、生態、文化、景觀、民俗等資源，尤其是文化和民俗方面需深入挖掘，找到旅游小鎮不同于其他項目的特質，以此為切入點，盡量避免與周邊旅游項目開發的同質化競爭。
這是最難的工作，需要全面剖析項目所在地域的文化DNA，進行歸納，去粗取精，去偽存真，從而找到項目獨特的文化精神核心。找到了魂，項目的精氣神才能清晰，才能在萬千小鎮中樹立自己獨特的旅游品牌形象。換一句話說，這個魂就是小鎮的文化圖騰、精神向心力，是小鎮最重要的旅游吸引核。如果這個文化之魂正好與市場的大勢能夠契合，這個小鎮項目基本上可以確定建成后的市場成功。確定整個項目的靈魂后，一切后續工作都要圍繞這個核心點進行展開延伸，包括建筑設計，景觀打造，商業業態呈現，活動舉辦等，都是為了充分呈現這個文化主題，這個精神內涵，而不是一盤散沙的堆砌。
2.健身——充分立足本地的特色產業，為小鎮注入強大產業支撐點
很多文旅小鎮一般都有各種各樣的資源，如果對這些資源進行充分挖掘，合理嫁接，利用旅游帶來的消費力，發揮其產業效應，對該項目乃至本地的經濟發展往往有引爆作用。比如有的地方環境好、適合養生，有的地方漁業資源豐富，有的地方美食豐富等等，這些都可以通過文旅小鎮為其提供平臺功能，進行產業鏈的深化，形成產、供、銷、研發一體化。而文旅小鎮也通過特色產業形成自身特色的文旅功能價值，在市場競爭中處于優勢地位，強力支撐整個項目的可持續發展。
3.布點——規劃適宜市場的小鎮旅游產品體系，引爆旅游市場
根據旅游小鎮的市場客群定位，規劃相應的層次化確定旅游產品的結構，如哪些是面向度假客群，哪些是面向休閑客群，哪些是面向觀光客群；確定核心旅游產品、引爆性的旅游產品；針對不同的產品體系、不同的游覽主題和不同的客群、不同的游覽時間確定不同的游線等。延伸一點來說，布點還包括景觀設置、廣場游憩點設置、街道尺度、以及后面展開的業態布局等等。在規劃定位前期這些都必須要全盤考慮清楚，了然于胸。以此指導后續的建筑規劃、景觀設計、建設等。
文旅小鎮商業業態定位的八大注意事項
1.文旅小鎮業態調整改造的背后是深刻的社會變革。
古鎮、古村在中國新興城鎮化浪潮的推動下，迎來了一波巨大的變革。不僅僅是傳統建筑空間、商業業態的變革，更是其內在的生活方式、消費方式的變革、乃至傳統文化基因潛移默化的質變。如果只是僅僅就業態而業態，那注定這個小鎮的商業是膚淺的，并可能造成業態定位的偏離。
2.游客需求層次的提升，需要文旅業態同步提升。
近20來年旅游的大發展，已經從原有的觀光旅游逐步向休閑和度假游轉型，但轉型期觀光、休閑和度假不同需求的旅游形態將會在一段時間內存在，并且不同區域的文旅小鎮項目會在旅游需求層面方面的側重點還會不同，不同的旅游需求層次所對應服務的旅游業態是不同的，在此背景下，不僅原來很著名的古鎮古村業態需要進行提升、改造，一些新邁入開發的小鎮項目也將更加復雜。
3.移動社會、智慧社會的到來帶來文旅業態的改變。
移動互聯網時代，打破了城市辦公人員固定辦公的工作形態和地域界限，可以隨時隨地辦公與他人開展工作合作。旅游小鎮因為其濃厚的文化環境和優美的自然環境，可以引來很多大城市的人群前來創業辦公、邊度假邊辦公。這些會促使對住宿以及休閑娛樂業態需求的提升，而移動時代網絡購物的方便，也會造成對單調零售業態需求的減少，對體驗型零售業態的增加。
4.旅游業態和城鎮化業態的融合。
旅游小鎮配套設施無論是從種類還是數量，都高于普通小城鎮的標準，因此服務設施指標的選取不能完全按照《鎮規劃標準》確定，要綜合考慮常住人口和流動人口（包括旅游人口及因旅游發展吸納的外來就業人口等），進行科學的計算。旅游小鎮生態為基，小鎮旅游人口的確定要充分考慮到小鎮的生態承載能力，旅游設施的配置科學合理，適當留有余量，杜絕浪費。并且從實際的眾多案例來看，文旅商業業態的面積不宜過大，要根據游客量的消費結構進行縝密核算，才比較合理的結果，目前存在的一個普遍問題是小鎮業態面積往往過大，其后果就是在運營中產生很多空鋪、死鋪。
5.傳統旅游六大要素的提升。
長期以來，旅游業已經形成了基于旅游服務的“吃、住、行、游、娛、購”六大要素，文旅小鎮的商業業態也基本是按照這幾個方面進行構建的，但是隨著旅游市場的變化，一些創新的業態開始呈現，或者說需要對原來的六大要素進行重新創新性認識和闡釋。比如從原來簡單的吃飽、睡著、購物等變成對當地美食文化、居住文化、當地手作文化的深度體驗。這對業態定位的面積、量級等都會產生重要的改變。
6.文旅小鎮的商業是文化風景。
未來，文旅小鎮的商業設施除了承擔基本的吃飯、購物、住宿功能，還承擔文化展示、文化體驗、互動交流、游覽體驗等復合的功能。每一個店鋪，都是一個風景點，每一個店鋪都是文化體驗點，純粹的商業功能會弱化，旅游價值和文化價值逐步凸顯，讓游客在閑逛中產生消費欲望，在歡樂中產生消費行為，這是更高一個層次的文旅商業業態。當然，這些會對前期招商、商戶的引進培育、商業的運營要求很高。
7.文旅小鎮的商業業態招商需要具有“個性”的商戶。
文旅小鎮的商業招商對象不是普通的商戶，甚至不是連鎖的商戶。除了立足本地化之外，還要招一些對吃、住、購、娛、文等有特殊研究和追求的“發燒友”。特別是有文化情懷的發燒友，最好是在某一行業有一定影響力，比如可以讓一些文化人過來開茶館、開特色客棧，讓著名的烹飪師傅過來經營文化餐館等等。特色化招商、不走尋常路的招商這就是未來文旅小鎮的招商趨勢之一，也是考驗一個文旅運營服務商服務能力的重要標準。
8.文旅小鎮的商業業態需要考慮旅游淡旺季、周末與工作日等特性。
旅游商業的一大特點是經營的季節性，即有明顯的淡旺季之分。季節性是大多數旅游地的典型特征，旺季欣欣向榮，淡季門可羅雀。中國大部分景區，冬季的幾個月，幾乎無游客來訪，商鋪開業率不足50%。這就要求旅游產品的設置和后期運營盡量延長旅游旺季，并設置可行的四季旅游產品和旅游服務。還有一個顯著的問題是周末人氣很旺，周一到周四人氣不濟，怎么辦？這些問題都需要從業態規劃定位就開始研究設置能夠吸引游客淡季旅游的旅游產品和旅游服務，并且在商業業態中如何呈現落地，這樣就把商業業態——旅游產品體系——旅游淡旺季一條線的進行整體解決。
文旅小鎮及文旅商業業態的規劃定位是一個復合型的，系統性的工作，也是很有意思的事情。涵蓋旅游、文化、商業、地產，涉及到旅游產品、旅游線路、旅游活動，包括美食、酒店、民俗、活動等豐富內容。
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